Crm

Maturski, Seminarski , Maturalni i diplomski radovi iz marketinga.

ECCRM: NEW ECONOMY, NEW CUSTOMERS

Najnovija istraživanja kompanije Gartner Inc. ukazuju da će lojalnost potrošača dostići najniži dosadašnji nivo između 2003. i 2006. godine. Već danas, korisnici usluga e-Commerce kompanija, jednostavno kao nikada ranije, imaju mogućnost da upoređuju online prodavnice, i da samo sa jednim klikom miša, promene e-Commerce kompaniju. Zbog toga je od presudnog značaja za opstanak i poslovni uspeh e-Commerce kompanija definisanje nove poslovne strategije koja će otkloniti rizike i gubitke u poslovanju, izazvane padom lojalnosti korisnika proizvoda i usluga e-Commerce kompanija. Jedan od najvažnijih segmenata u savremenom poslovanju svakog poslovnog sistema, pa tako i onih e-Commerce sistema, je upravljanje odnosima sa korisnicima – customer relationship management. Upravljanje odnosima sa korisnicima nije jednostavan zadatak. Upravljanje odnosima sa korisnicima u e-Commerce sistemima (eCCRM) nije samo pitanje CRM softvera. Da bi neki e-Commerce sistem postao customer-centric, potrebno je izabrati pravu CRM strategiju, koja uključuje reinženjering poslovnih procesa, brojne organizacione promene, kao i potpuno izmenjenu korporativnu kulturu. U ovom radu ćemo pokušati da ukažemo na osnovne karakteristike i strukturu eCCRM-a, kao i specifičnosti primene eCCRM-a u domaćim e-Commerce sistemima na današnjem nivou razvijenosti ICT tehnologija i elektronske trgovine u našoj zemlji.

OSNOVE UPRAVLJANJA ODNOSIMA SA KORISNICIMA

Šta predstavlja upravljanje odnosima sa korisnicima ili customer relationship management – CRM? CRM predstavlja složeni skup poslovnih procesa i tehnologija za upravljanje relacijama sa postojećim i potencijalnim korisnicima i poslovnim partnerima, u marketingu, prodaji i podršci, preko svih raspoloživih kanala komunikacije. Osnovni cilj CRM-a je da optimizuje satisfakciju korisnika i partnera, uveća učešće na tržištu, profit i poslovnu efikasnost, gradeći što je moguće snažnije relacije na nivou organizacije.
CRM nije tako nov poslovni fenomen. Ipak, punu afirmaciju i široku primenu CRM doživljava tek u poslednjih desetak godina, paralelno sa razvojem novih poslovnih modela, koje najčešće zajednički imenujemo kao e-Business modele. e-Business je složena fuzija poslovnih procesa, poslovnih aplikacija (softvera) i organizacione strukture, neophodna da bi se stvorio poslovni model visokih performansi. Mnoge kompanije, uključujući i e-Commerce poslovne sisteme, shvatile su značaj promena i započele su evoluciju od tradicionalnih modela poslovanja ka e-Business modelu. Ove kompanije su već počele da svoje ključne poslovne procese izmeštaju u Web okruženje, kako bi ojačale operacije podrške korisnicima, ubrzale lance snabdevanja i ispunile očekivanja novih i postojećih korisnika. Naravno, ovaj fenomen je posebno izražen u elektronskoj trgovini, čiju osnovnu komponenetu u ICT infrastrukturi predstavlja upravo Web.
Upravljanje odnosima sa korisnicima karakteriše rad u tri osnovne faze:
 Pridobijanje novih korisnika;
 Uvećanje profita od postojećih korisnika;
 Neograničeno ispunjavanje očekivanja profitabilnih korisnika.
Ispunjenje zadataka u svim fazama upravljanja odnosima sa korisnicima obezbeđuje odgovarajuća CRM arhitektura, koju čini:
 Podrška (service, self-service, field service);
 Prodaja (cross-sell, up-sell, tele-sell, field sell);
 Marketing;
 Programi lojalnosti i zadovoljstva korisnika.

Uspeh u elektronskoj trgovini ne može se očekivati bez značajnih investicionih sredstava, kako bi obezbedili ostvarivanje osnovnih ciljeva upravljanja odnosima sa korisnicima, kao i opštih ciljeva poslovanja. Uvođenje novih informacionih tehnologija u sisteme prodaje i podrške deluje kao katalizator uspešnog upravljanja odnosima sa korisnicima. Naravno, nisu sve ICT tehnologije pogodne za primenu u CRM arhitekturi.
Uspešna CRM arhitektura je ona koja u sebi objedinjuje tri elementa:
- Interfejs: Interfejs novih tehnologija ne sme biti razvijan izolovano, već mora biti kreiran tako da može biti upotrebljen kao zajednički interfejs između više tehnoloških aplikacija u kompletnom e-Business softverskom rešenju. Takođe, interfejs može biti zajednički i za aplikacije koje povezuju poslovni sistem sa potrošačima i snabdevačima;
- Integracija: Arhitektura e-Business rešenja, pa samim tim i CRM rešenja, zahteva integraciju svih poslovnih procesa, primenom novih informacionih sistema;
- Inovacije: Poslovni sistemi zahtevaju nove i sve naprednije aplikacije koje će im pomoći da se ubrzano razvijaju.
Specifičnost elektronske trgovine, kao i razvoj novih i unapređenje postojećih e-Commerce modela, kao najvažnije činioce u razvoju nove CRM arhitekture i primeni novih informacionih i telekomunkacionih tehnologija prepoznaje imperative višekanalne integracije servisa (multichannel service integration) i infrastrukturnog povezivanja: glas, podaci, video.