Cena kao instrument uslužnog marketing miksa

Maturski, seminarski i diplomski radovi iz marketinga.

SADRŽAJ
1. UVODNA RAZMATRANJA 3
2. CENOVNA POLITIKA U SEKTORU USLUGA 4
3. UPOZNATOST POTROŠAČA SA CENAMA USLUGA 5
4. ULOGA NENOVČANIH TROŠKOVA 6
5. CENA KAO ODRAZ KVALITETA USLUGA 7
6. FAKTORI KOJI UTIČU NA ODLUKE O CENAMA 8
6.1. Troškovi kao faktor odluka o cenama 9
6.2. Tražnja kao faktor odluka o cenama 10
6.3. Uloga konkurencije u formiranju cena 11
6.4. Politika države kao faktor određivanja cena 12
7. ZAKLJUČNA RAZMATRANJA 15
LITERATURA 16

1. UVODNA RAZMATRANJA

U ekonomskoj teoriji cena je iznos po kome se robe i usluge mogu razmenjivati jedna za drugu ili za novac. Cena je prema tome trošak za potrošača. Međutim, kada se govori o troškovima potrošača, ne misli se samo na cenu. Pored novčanog izdatka tu su i psihičko i fizičko naprezanje i izgubljeno vreme. Ipak, ono što je najopipljivije i po čemu se direktno porede ponude konkurenata sa ovog aspekta jesu cene.

Cena se izražava različitim terminima u razmeni. Za osiguranje automobila ili stana plaća se premija za zaštitu od udesa. Za obrazovne programe plaća se školarina. Za prevoz u saobraćaju plaća se tarifa, kao i za potrošnju električne energije. Za korišćenje autoputa plaća se putarina.

Za intelektualne usluge (lekara, advokata, konsultanta) plaća se honorar, za korišćenje stana plaća se stanarina. Članarina se plaća za članstvo u različitim organizacijama. Kamata se plaća za korišćenje bankarskih kredita i dobija za uloženi novac na štednju. Porezi, doprinosi i carina su načini naplate obaveza prema državnim organima.

Cena je instrument marketing miksa o kome menadžment donosi veći broj odluka. Kad god se uvodi nova usluga u asortiman, treba doneti između ostalih i odluku o ceni. Kada se preduzeće javlja na konkurs da obavi neki posao cena je jedan od elemenata ponude. Kada ima više različitih usluga (i proizvoda) u asortimanu neophodno je odrediti odnos između njih.

Usled raznih situacija često je potrebno modifikovanje inicijalno postavljene cene. Treba doneti odluku i o tome kako tretirati pojedine kategorije kupaca i tržišne segmente - svima iste cene ili diferencirane cene prema različitim elasticitetima tražnje. Ukoliko analiza poslovanja ustanovi da neka usluga (proizvod) iz asortimana nema odgovarajuću stopu dobiti postavlja se pitanje da se revidiraju eventualno cene proizvodima i uslugama.

2. CENOVNA POLITIKA U SEKTORU USLUGA

Postavljanje prave cenovne politike je jako važno u uslužnom sektoru, tim pre što određivanje cena za usluge ima neke specifičnosti o kojima preduzeća iz ove oblasti moraju voditi računa.

Ako bi se generalno uporedile odluke o cenama kada su usluge u pitanju u odnosu na proizvode, osnovne razlike su u pogledu:
-tražnje (tražnja za uslugama je neelastičnija u odnosu na proizvode),
-troškovima (određivanje cena na osnovu troškova mnogo je teže za usluge nego proizvode),
-potrošača (jer potrošači kada su u pitanju usluge češće koriste cenu kao indikator kvaliteta),
-konkurencije (mnogo je teže upoređivati cene između konkurentskih preduzeća u sektoru usluga),
-profita (kompleksnost elemenata koji čine cenu čine da je složenije određivanje pojedinačne cene usluge, pa je teže izračunati i efekat pojedinačne usluge, već više paketa usluge),
-linije cena (kompleksnije je utvrditi liniju cena kod usluga nego proizvoda), i
-zakonskih ograničenja (mogućnost nelegalnog određivanja cena je veća kod usluga, pa je ovaj sektor više praćen i regulisan od strane državnih organa).

Neke od najvažnijih specifičnosti koje se tiču samog potrošača i njegove percepcije, biće detaljnije obrazložene, a to se pre svega odnosi na sledeće:
-upoznatost potrošača sa cenama usluga,
-uloga nenovčanih troškova, i
-uloga cene kao indikatora kvaliteta.