C R M CUSTOMER RELATIONSHIP MENAGEMENT

ECCRM: NEW ECONOMY, NEW CUSTOMERS


Najnovija istraživanja kompanije Gartner Inc. ukazuju da će lojalnost potrošača dostići najniži dosadašnji nivo između 2003. i 2006. godine. Već danas, korisnici usluga e-Commerce kompanija, jednostavno kao nikada ranije, imaju mogućnost da upoređuju online prodavnice, i da samo sa jednim klikom miša, promene e-Commerce kompaniju. Zbog toga je od presudnog značaja za opstanak i poslovni uspeh e-Commerce kompanija definisanje nove poslovne strategije koja će otkloniti rizike i gubitke u poslovanju, izazvane padom lojalnosti korisnika proizvoda i usluga e-Commerce kompanija. Jedan od najvažnijih segmenata u savremenom poslovanju svakog poslovnog sistema, pa tako i onih e-Commerce sistema, je upravljanje odnosima sa korisnicima – customer relationship management. Upravljanje odnosima sa korisnicima nije jednostavan zadatak. Upravljanje odnosima sa korisnicima u e-Commerce sistemima (eCCRM) nije samo pitanje CRM softvera. Da bi neki e-Commerce sistem postao customer-centric, potrebno je izabrati pravu CRM strategiju, koja uključuje reinženjering poslovnih procesa, brojne organizacione promene, kao i potpuno izmenjenu korporativnu kulturu. U ovom radu ćemo pokušati da ukažemo na osnovne karakteristike i strukturu eCCRM-a, kao i specifičnosti primene eCCRM-a u domaćim e-Commerce sistemima na današnjem nivou razvijenosti ICT tehnologija i elektronske trgovine u našoj zemlji.

OSNOVE UPRAVLJANJA ODNOSIMA SA KORISNICIMA

Šta predstavlja upravljanje odnosima sa korisnicima ili customer relationship management – CRM? CRM predstavlja složeni skup poslovnih procesa i tehnologija za upravljanje relacijama sa postojećim i potencijalnim korisnicima i poslovnim partnerima, u marketingu, prodaji i podršci, preko svih raspoloživih kanala komunikacije. Osnovni cilj CRM-a je da optimizuje satisfakciju korisnika i partnera, uveća učešće na tržištu, profit i poslovnu efikasnost, gradeći što je moguće snažnije relacije na nivou organizacije.
CRM nije tako nov poslovni fenomen. Ipak, punu afirmaciju i široku primenu CRM doživljava tek u poslednjih desetak godina, paralelno sa razvojem novih poslovnih modela, koje najčešće zajednički imenujemo kao e-Business modele. e-Business je složena fuzija poslovnih procesa, poslovnih aplikacija (softvera) i organizacione strukture, neophodna da bi se stvorio poslovni model visokih performansi. Mnoge kompanije, uključujući i e-Commerce poslovne sisteme, shvatile su značaj promena i započele su evoluciju od tradicionalnih modela poslovanja ka e-Business modelu. Ove kompanije su već počele da svoje ključne poslovne procese izmeštaju u Web okruženje, kako bi ojačale operacije podrške korisnicima, ubrzale lance snabdevanja i ispunile očekivanja novih i postojećih korisnika. Naravno, ovaj fenomen je posebno izražen u elektronskoj trgovini, čiju osnovnu komponenetu u ICT infrastrukturi predstavlja upravo Web.
Upravljanje odnosima sa korisnicima karakteriše rad u tri osnovne faze:
 Pridobijanje novih korisnika;
 Uvećanje profita od postojećih korisnika;
 Neograničeno ispunjavanje očekivanja profitabilnih korisnika.
Ispunjenje zadataka u svim fazama upravljanja odnosima sa korisnicima obezbeđuje odgovarajuća CRM arhitektura, koju čini:
 Podrška (service, self-service, field service);
 Prodaja (cross-sell, up-sell, tele-sell, field sell);
 Marketing;
 Programi lojalnosti i zadovoljstva korisnika.

Uspeh u elektronskoj trgovini ne može se očekivati bez značajnih investicionih sredstava, kako bi obezbedili ostvarivanje osnovnih ciljeva upravljanja odnosima sa korisnicima, kao i opštih ciljeva poslovanja. Uvođenje novih informacionih tehnologija u sisteme prodaje i podrške deluje kao katalizator uspešnog upravljanja odnosima sa korisnicima. Naravno, nisu sve ICT tehnologije pogodne za primenu u CRM arhitekturi.
Uspešna CRM arhitektura je ona koja u sebi objedinjuje tri elementa:
- Interfejs: Interfejs novih tehnologija ne sme biti razvijan izolovano, već mora biti kreiran tako da može biti upotrebljen kao zajednički interfejs između više tehnoloških aplikacija u kompletnom e-Business softverskom rešenju. Takođe, interfejs može biti zajednički i za aplikacije koje povezuju poslovni sistem sa potrošačima i snabdevačima;
- Integracija: Arhitektura e-Business rešenja, pa samim tim i CRM rešenja, zahteva integraciju svih poslovnih procesa, primenom novih informacionih sistema;
- Inovacije: Poslovni sistemi zahtevaju nove i sve naprednije aplikacije koje će im pomoći da se ubrzano razvijaju.
Specifičnost elektronske trgovine, kao i razvoj novih i unapređenje postojećih e-Commerce modela, kao najvažnije činioce u razvoju nove CRM arhitekture i primeni novih informacionih i telekomunkacionih tehnologija prepoznaje imperative višekanalne integracije servisa (multichannel service integration) i infrastrukturnog povezivanja: glas, podaci, video.

KAKO DO USPEŠNOG eCCRM-a?

Kao i kod svakog uspešnog projekta, sve počinje sa pravom vizijom budućeg razvoja poslovnog sistema. e-Commerce kompanije moraju imati viziju kako da konstantno unapređuju svoje odnose sa korisnicima, nudeći im uvek očekivani nivo kvaliteta servisa u svim fazama, kao i u svim segmentima sistema (prodaja, podrška, marketing). Pre svega, sistemi elektronske trgovine ne smeju upasti u zamku product-centric razmišljanja u menadžmentu, s obzirom da ulaganje velikih sredstava u analize i istraživanja profitabilnosti novih servisa i proizvoda, samo u okvirima poslovne organizacije, ne donese vredne rezultate. Potrebno je razviti i unapređivati customer-centric odnos prema biznisu, koji zahteva permanentno razumevanje značaja i poslovne vrednosti lojalnosti svakog potrošača, što vodi ka veoma opsežnim i strateškim analizama kako proizvodnja, marketing, prodaja i podrška obezbeđuju novu vrednost za korisnike usluga sistema elektronske trgovine. Najuspešnije eCCRM strategije su upravo one u kojima je planiranje pemanentna aktivnost, uslovljena stvaranjem povratnog odgovora od korisnika usluga, snabdevača i drugih partnerskih kompanija, i zaposlenih u e-Commerce kompaniji. Praktično, u svakom trenutku je prisutna trajna integracija procesa planiranja i izvršenja poslovnih akcija, kroz odgovarajuću povratnu spregu informacija koje generišu brojni činioci savremenog poslovanja.

Ko su korisnici jednog sistema elektronske trgovine?
Menadžeri često misle da dobro znaju ko su korisnici usluga i proizvoda njihovih kompanija, zato što im prodaju usluge i proizvode. Ipak, to nije tako jednostavan zadatak. Razumeti i upoznati korisnike usluga jedne kompanije zahteva pažljive i detaljne analize. Prvi i verovatno najvažniji korak je uspešna kategorizacija svih korisnika u nekoliko najvažnijih grupa ili segmenata, kako bi se detaljnije istraživale osobine i navike samo nekoliko grupa korisnika, a ne svakog korisnika pojedinačno. Ovaj pristup je izuzetno pogodan, praktično i jedini potencijalno uspešan. Uspešna podela svih korisnika na nekoliko najvažnijih grupa preduslov je za definisanje eCCRM strategije, koja bi omogućila ispunjenje očekivanja i potreba korisnika u svakoj od definisanih segmenata baze korisnika. Drugi korak je određivanje odgovora na pitanje: Koji su elementi poslovanja i strategije razvoja od značaja za svaku korisničku grupu? Jedan od načina da se dođe do uspešnog odgovora je praćenje navika i ponašanja kupaca na drugim, komplementarnim tržištima usluga. Navike i očekivanja e-Commerce korisnika su veoma slična navikama i očekivanjima korisnika Internet usluga i usluga mobilne telefonije. Ovaj prilaz ima svoje posebne prednosti u našoj zemlji, s obzirom da je ukupno praktično iskustvo u elektronskoj trgovini vrlo skromno, za razliku od mobilne telefonije ili Interneta.
Jedna od najsloženijih komponenti upravljanja odnosima sa korisnicima je uspešno određivanje prioriteta i očekivanja korisnika sistema elektronske trgovine. Među najvažnijim trendovima koji određuju prioritete i očekivanja korisnika izdvajamo:
- Brža usluga;
- Self-service;
- Personalizacija;
- Veći izbor proizvoda i usluga;
- Integracija prodaje i podrške;
- Neprekidna tehnička podrška;
- Fleksibilnost narudžbina i pouzdana dostava naručenih dobara;
- Sigurnost transakcija i mehanizama plaćanja;
- Primena bežičnih tehnologija u pristupu segmentima prodaje i tehničke podrške

Verovatno organizaciono najizazovniji trend u upravljanju odnosima sa korisnicima je zahtev za bržom uslugom. Sistemi elektronske trgovine moraju da brzo reaguju, kako na pojedinačne zahteve korisnika, tako i na promene na tržištu. Ovaj zadatak se ne može uspešno izvršiti bez primene novih tehnologija. Da bi e-Commerce kompanija imala jedinstveni uvid u sve karakteristike pojedinačnog potrošača, potrebno je obezbediti integraciju svih skladišta informacija u sistemu, bez obzira da li su one rezultat prethodne interakcije sa korisnikom u segmentu prodaje, marketinga ili tehničke podrške, bez obzira da li su one rezultat prethodne interakcije sa korisnikom:
- preko Web sajta,
- telefona,
- faksa,
- IVR (Interactive Voice Response) sistema
- ili e-maila.

Ovaj zadatak nije jednostavan. Zbog toga je od velike važnosti što veća primena industrijskih standarda, od kojih je posebno značajan XML. Sposobnost da se obezbedi pristup, upravljanje i obrada svih relevantnih informacija predstavlja ključni preduslov u radu eCCRM sistema i CRM aplikacija. Infrastruktura informacija u eCCRM sistemu uključuje ne samo kontakt informacije o korisnicima, već i relevantne informacije o partnerima, zaposlenima i, najvažnije, informacije o svim end-to-end poslovnim procesima u kompaniji. XML je najprikladnija tehnologija u integraciji svih informacija, ne samo u ovom trenutku, već i u budućnosti, s obzirom da upravo različiti derivati XML standarda imaju značajnu ulogu u obezbeđenju višekanalne integracije servisa (primer je VoiceXML).
Već smo ukazali na značaj višekanalne integracije servisa. Pod pojmom višekanalna integracija podrazumevamo pružanje standardizovanog, visoko kvalitetnog servisa korisnicima, kroz sve kompanijske kanale i medije. Značaj višekanalne integracije određuju upravo zahtevi korisnika, koji očekuju konzistentni nivo kvaliteta usluge, bez obzira koji kanal poslovne komunikacije koriste. Zahtevi za integrisanom i neprekidnom tehničkom podrškom i prodajom u prvi plan su istakli značaj call centar kapaciteta u okviru e-Commerce kompanija. Iako je Web sve više prihvaćen kao kanal tehničke podrške, posebno u elektronskoj trgovini, i dalje oko 70 procenata svih kontakata se ostvaruje preko call centara. S obzirom na specifičnost i složenost jednog takvog sistema, naravno i cenu, kao jedino moguće rešenje u našim uslovima i na današnjem nivou razvijenosti elektronske trgovine u našoj zemlji, nameće se Business Process Outsourcing. U našoj zemlji je u planu razvoju nekoliko call centara, koji će svoje kapacitete kao application service provider-i nuditi i e-Commerce kompanijama.
Takođe, od značaja je i izbor CRM softvera, koji će biti osnovni alat u upravljanju odnosima sa korisnicima. Opet, uvažavajući razvijenost elektronske trgovine u zemlji, kao najpovoljnije rešenje za ozbiljne i dugoročne e-Commerce projekte se izdvaja korišćenje usluga ASP sistema u zemlji ili inostranstvu, koji mogu ponuditi integrisano Internet-orijentisano rešenje po prihvatljivoj ceni. Ovom prilikom bi mogli da izdvojimo rešenja koja nude IBM, SAP i Oracle.
Na kraju dolazimo i do ljudskog faktora, koji je od izuzetnog značaja u eCCRM-u. Ujedno, ovo je u našim okolnostima i izuzetno slaba komponenta ukupnih aktivnosti na unapređenju i upravljanju odnosima sa korisnicima. Skoro poražavajuća iskustva u radu domaćih Internet provajdera i kompanija mobilne telefonije ne mogu biti zanemarena. S obzirom na ograničena tehnološka i finansijska sredstva, kao značajan faktor diferencijacije će se nametnuti kvalitet neposredne komunikacije korisnika sa zaposlenima u e-Commerce kompaniji. Kvaliteti i opšta poslovna kultura zaposlenih mogu biti od izuzetnog značaja, ali i mogu zapečatiti sudbinu kompanije. Aktivnosti menadžmenta na unapređenju poslovne kulture, koja uključuje i programe obuke za odnose sa korisnicima, mogu pomoći da se smanji broj nezadovoljnih korisnika, koji će uskratiti svoje buduće poverenje toj kompaniji.

ZAKLJUČAK

Kvalitetno upravljanje odnosima sa korisnicima je jedan od najvažnijih komponenti u savremenom poslovanju. Zbog niza specifičnosti Interneta i elektonske trgovine, eCCRM je još vrednije poslovno sredstvo, ali sa sobom nosi i nove izazove. Ovi izazovi nisu samo tehnološke prirode (obim računarskih i telekomunikacionih kapaciteta, cena CRM softvera, broj angažovanih radnika). Osnovni izazov jeste i biće sve veći zahtevi iz i van okvira same poslovne organizacije da e-Commerce kompanije stvore što povoljniju strategiju i novu poslovnu kulturu, kako bi one u pravoj meri i iskreno bile opredeljene kao customer-centric poslovni sistemi. Lanac vrednosti u elektronskoj trgovini, kao u malom broju drugih biznisa, na prvo mesto je već doveo same potrošače, sa svojim očekivanjima, željama i navikama. Na poslovnim sistemima u našoj zemlji je da nađu način da što bolje upoznaju svoje potrošače i ponude im novu vrednost i zadovoljstvo u međusobnom poslovanju, bar u približnoj meri u kojoj to rade e-Commerce lideri na međunarodnim tržištima.

PERSONALIZACIJA


Kako pružiti hiljadama posetilaca Vaše Web prodavnice osećaj da je Vaša ponuda na sajtu upućena lično njima tj. da je prilagođena upravo njihovim sklonostima i potrebama ? Odgovor je: Personalizacija
Ovaj termin označava prilagođavanje sadržaja koje prezentujete na Web-u u odnosu na korisnika koji gleda te sadržaje. To prakticno znači da dve osobe mogu u isto vreme da gledaju isti deo Vaše Web prodavnice, a da su im prikazani sasvim različiti proizvodi.
Potrebno je razlikovati kastomizaciju web sadržaja koja dozvoljava korisniku da sam odvoji bitno od nebitnog i odabere sadržaje koji ga interesuju, od personalizacije u kojoj web server prepoznaje korisnika i odlučuje za njega.
Kastomizacija se može postići tako što ćete korisniku dozvoliti da popunjavajući određeni upitnik na sajtu odredi šta od ponuđenih sadržaja želi da vidi na njemu (koje kategorije proizvoda ga interesuju i sl.) ili da isključi prikaz sadržaja za koje nije zainteresovan.
Personalizacija se postiže upotrebom određenih tehnologija koje omogućuju da Vaš web server na osnovu podataka koji su prikupljeni o korisniku odluči koji su sadržaji njemu najprikladniji tj. šta odgovara njegovim potrebama.
Postoje tri ključna elementa u procesu personalizacije:
1. kriterijumi na osnovu kojih će se vršiti personalizacija (na osnovu kojih određujete koji posetilac pripada kom segmentu korisnika)
2. šta se prilagođava odabranim grupama:
- ponuđeni sadržaj (tekstovi, informacije, reklame na sajtu i sl.)
- dizajn
- funkcionalnost sajta
3. mehanizam koji vrši personalizaciju

Prvi korak u procesu uvođenja personalizacije jeste odlučivanje o načinu grupisanja Vaših korisnika. Morate odrediti koji su segmenti korisnika sa aspekta Vašeg poslovanja bitni, u toj meri da postoji potreba da se tom profilu korisnika posebno prilagodi sadržaj na sajtu. Mogu se postići različiti stepeni personalizacije, od identifikovanja grupa posetilaca na osnovu nihovih zajedničkih demografskih, geografskih i sl. karakteristika pa sve do prilagođavanja sadržaja za baš određenog posetioca.
Podatke o sebi korisnik može dobrovoljno da ostaviti na Vašem sajtu (popunjavajući upitnike, formulare i sl.) a i savremene Web tehnologije Vam omogućuju prikupljanje određenih podataka o svakom posetiocu.
Na osnovu prikupljenih podataka aplikacija na Vašem serveru svrstava posetioca u određenu kategoriju korisnika i prikazuje mu unapred pripremljene sadržaje namenjene upravo tom profilu korisnika.
Vi morate odrediti uslove koje posetilac treba da ispuni da bi pripao određenoj kategoriji.

Koje podatke o Vašim korisnicima možete prikupiti na sajtu?
1. Prvu grupu čine podaci o posetiocu koje on dobrovoljno dostavlja prilikom registracije na sajtu: br.godina, pol, bračni status, hobi, br.dece, zanimanje, mesto stanovanja i sl.. Nije nimalo lako prikupiti ove informacije jer mnogi korisnici smatraju da se na ovaj način narušava njihova privatnost.
Zato se na većini sajtova nudi određeni vid razmene: posetilac će u zamenu za pravilno popunjen upitnik dobiti nešto što za njega predstavlja dodatnu vrednost (dokumenti i informacije za koje je zainteresovan, razne nagrade i sl.)
Svakako najpouzdaniji izvor informacija o posetiocima predstavljaju podaci koje prikupite na osnovu online narudžbenica, jer tada kupac ostavlja precizne podatke o sebi, mestu stanovanja, i naručenim proizvodima.

2. Na sajtu možete tražiti od posetilaca da rangiraju određene proizvode ili usluge i tako dobiti povratnu informaciju o njihovim sklonostima. "Da li Vam se više sviđa proizvod 1 ili proizvod 2 ?"

3. Treću grupu čine podaci o prethodnim transakcijama. Njihova analiza Vam može doneti značajne informacije: koliko često posetilac kupuje, šta je sve do sada kupio, koliko prosečno troši, kada je poslednji put kupio nešto i sl..

4. Četvrtu grupu čine podaci o ponašanju, kretanju kupca na sajtu. Putanja njegovog kretanja na sajtu, odabrane opcije, koliko se zadržava na pojedinim sadržajima, koji linkovi i reklame su privukli njegovu pažnju i sl.

Nakon identifikovanja određenih kategorija Vaših korisnika i određivanja uslova koje posetilac treba da ispuni da bi pripao određenoj kategoriji, morate odlučiti sta ćete na Vašem sajtu, Vašoj Web prodavnici prilagoditi tom profilu korisnika.

Moguće je prilagoditi praktično sve:
- Sadržaj:
Odlučujete koji ce deo Vaše ponude biti predstavljen tom korisniku
- Informacije koje je potrebno posebno naglasiti:
O cenama, bitnim karakteristikama proizvoda za tu grupu korisnika, uslovima prodaje koji su posebno prilagođeni njima i sl.
- Reklame:
Ako na Vašem sajtu nudite i mogućnost postavljanja banera personalizacijom možete postići veću efikasnost tih reklama jer će biti prikazane samo posetiocima za koje se smatra da su potencijalno zainteresovani za uslugu/proizvod koji se nudi u reklami. Čak i da ne nudite ovaj vid reklamiranja, na ovaj način možete postići i bolju promociju Vaše ponude na sajtu tako što ćete korisniku ponuditi da pogleda i proizvode za koje pretpostavljate da ga mogu interesovati obzirom na sadržaj koji trenutno gleda.
- Dizajn:
Moguće je prilagoditi i sam dizajn strane koja je trenutno prikazana kao i način prezentovanja odabranih sadržaja.
- Funkcionalnost sajta
- Itd.