C R M

Maturski, seminarski i diplomski radovi iz marketinga.

Najnovija istraživanja kompanije Gartner Inc. ukazuju da će lojalnost potrošača dostići najniži dosadašnji nivo između 2003. i 2006. godine. Već danas, korisnici usluga e-Commerce kompanija, jednostavno kao nikada ranije, imaju mogućnost da upoređuju online prodavnice, i da samo sa jednim klikom miša, promene e-Commerce kompaniju. Zbog toga je od presudnog značaja za opstanak i poslovni uspeh e-Commerce kompanija definisanje nove poslovne strategije koja će otkloniti rizike i gubitke u poslovanju, izazvane padom lojalnosti korisnika proizvoda i usluga e-Commerce kompanija. Jedan od najvažnijih segmenata u savremenom poslovanju svakog poslovnog sistema, pa tako i onih e-Commerce sistema, je upravljanje odnosima sa korisnicima – customer relationship management. Upravljanje odnosima sa korisnicima nije jednostavan zadatak. Upravljanje odnosima sa korisnicima u e-Commerce sistemima (eCCRM) nije samo pitanje CRM softvera. Da bi neki e-Commerce sistem postao customer-centric, potrebno je izabrati pravu CRM strategiju, koja uključuje reinženjering poslovnih procesa, brojne organizacione promene, kao i potpuno izmenjenu korporativnu kulturu. U ovom radu ćemo pokušati da ukažemo na osnovne karakteristike i strukturu eCCRM-a, kao i specifičnosti primene eCCRM-a u domaćim e-Commerce sistemima na današnjem nivou razvijenosti ICT tehnologija i elektronske trgovine u našoj zemlji.

OSNOVE UPRAVLJANJA ODNOSIMA SA KORISNICIMA

Šta predstavlja upravljanje odnosima sa korisnicima ili customer relationship management – CRM? CRM predstavlja složeni skup poslovnih procesa i tehnologija za upravljanje relacijama sa postojećim i potencijalnim korisnicima i poslovnim partnerima, u marketingu, prodaji i podršci, preko svih raspoloživih kanala komunikacije. Osnovni cilj CRM-a je da optimizuje satisfakciju korisnika i partnera, uveća učešće na tržištu, profit i poslovnu efikasnost, gradeći što je moguće snažnije relacije na nivou organizacije.
CRM nije tako nov poslovni fenomen. Ipak, punu afirmaciju i široku primenu CRM doživljava tek u poslednjih desetak godina, paralelno sa razvojem novih poslovnih modela, koje najčešće zajednički imenujemo kao e-Business modele. e-Business je složena fuzija poslovnih procesa, poslovnih aplikacija (softvera) i organizacione strukture, neophodna da bi se stvorio poslovni model visokih performansi. Mnoge kompanije, uključujući i e-Commerce poslovne sisteme, shvatile su značaj promena i započele su evoluciju od tradicionalnih modela poslovanja ka e-Business modelu. Ove kompanije su već počele da svoje ključne poslovne procese izmeštaju u Web okruženje, kako bi ojačale operacije podrške korisnicima, ubrzale lance snabdevanja i ispunile očekivanja novih i postojećih korisnika. Naravno, ovaj fenomen je posebno izražen u elektronskoj trgovini, čiju osnovnu komponenetu u ICT infrastrukturi predstavlja upravo Web.
Upravljanje odnosima sa korisnicima karakteriše rad u tri osnovne faze:
 Pridobijanje novih korisnika;
 Uvećanje profita od postojećih korisnika;
 Neograničeno ispunjavanje očekivanja profitabilnih korisnika.
Ispunjenje zadataka u svim fazama upravljanja odnosima sa korisnicima obezbeđuje odgovarajuća CRM arhitektura, koju čini:
 Podrška (service, self-service, field service);
 Prodaja (cross-sell, up-sell, tele-sell, field sell);
 Marketing;
 Programi lojalnosti i zadovoljstva korisnika.

Uspeh u elektronskoj trgovini ne može se očekivati bez značajnih investicionih sredstava, kako bi obezbedili ostvarivanje osnovnih ciljeva upravljanja odnosima sa korisnicima, kao i opštih ciljeva poslovanja. Uvođenje novih informacionih tehnologija u sisteme prodaje i podrške deluje kao katalizator uspešnog upravljanja odnosima sa korisnicima. Naravno, nisu sve ICT tehnologije pogodne za primenu u CRM arhitekturi.
Uspešna CRM arhitektura je ona koja u sebi objedinjuje tri elementa:
- Interfejs: Interfejs novih tehnologija ne sme biti razvijan izolovano, već mora biti kreiran tako da može biti upotrebljen kao zajednički interfejs između više tehnoloških aplikacija u kompletnom e-Business softverskom rešenju. Takođe, interfejs može biti zajednički i za aplikacije koje povezuju poslovni sistem sa potrošačima i snabdevačima;
- Integracija: Arhitektura e-Business rešenja, pa samim tim i CRM rešenja, zahteva integraciju svih poslovnih procesa, primenom novih informacionih sistema;
- Inovacije: Poslovni sistemi zahtevaju nove i sve naprednije aplikacije koje će im pomoći da se ubrzano razvijaju.
Specifičnost elektronske trgovine, kao i razvoj novih i unapređenje postojećih e-Commerce modela, kao najvažnije činioce u razvoju nove CRM arhitekture i primeni novih informacionih i telekomunkacionih tehnologija prepoznaje imperative višekanalne integracije servisa (multichannel service integration) i infrastrukturnog povezivanja: glas, podaci, video.

KAKO DO USPEŠNOG eCCRM-a

Kao i kod svakog uspešnog projekta, sve počinje sa pravom vizijom budućeg razvoja poslovnog sistema. e-Commerce kompanije moraju imati viziju kako da konstantno unapređuju svoje odnose sa korisnicima, nudeći im uvek očekivani nivo kvaliteta servisa u svim fazama, kao i u svim segmentima sistema (prodaja, podrška, marketing). Pre svega, sistemi elektronske trgovine ne smeju upasti u zamku product-centric razmišljanja u menadžmentu, s obzirom da ulaganje velikih sredstava u analize i istraživanja profitabilnosti novih servisa i proizvoda, samo u okvirima poslovne organizacije, ne donese vredne rezultate. Potrebno je razviti i unapređivati customer-centric odnos prema biznisu, koji zahteva permanentno razumevanje značaja i poslovne vrednosti lojalnosti svakog potrošača, što vodi ka veoma opsežnim i strateškim analizama kako proizvodnja, marketing, prodaja i podrška obezbeđuju novu vrednost za korisnike usluga sistema elektronske trgovine. Najuspešnije eCCRM strategije su upravo one u kojima je planiranje pemanentna aktivnost, uslovljena stvaranjem povratnog odgovora od korisnika usluga, snabdevača i drugih partnerskih kompanija, i zaposlenih u e-Commerce kompaniji. Praktično, u svakom trenutku je prisutna trajna integracija procesa planiranja i izvršenja poslovnih akcija, kroz odgovarajuću povratnu spregu informacija koje generišu brojni činioci savremenog poslovanja.

Ko su korisnici jednog sistema elektronske trgovine?
Menadžeri često misle da dobro znaju ko su korisnici usluga i proizvoda njihovih kompanija, zato što im prodaju usluge i proizvode. Ipak, to nije tako jednostavan zadatak. Razumeti i upoznati korisnike usluga jedne kompanije zahteva pažljive i detaljne analize. Prvi i verovatno najvažniji korak je uspešna kategorizacija svih korisnika u nekoliko najvažnijih grupa ili segmenata, kako bi se detaljnije istraživale osobine i navike samo nekoliko grupa korisnika, a ne svakog korisnika pojedinačno. Ovaj pristup je izuzetno pogodan, praktično i jedini potencijalno uspešan. Uspešna podela svih korisnika na nekoliko najvažnijih grupa preduslov je za definisanje eCCRM strategije, koja bi omogućila ispunjenje očekivanja i potreba korisnika u svakoj od definisanih segmenata baze korisnika. Drugi korak je određivanje odgovora na pitanje: Koji su elementi poslovanja i strategije razvoja od značaja za svaku korisničku grupu? Jedan od načina da se dođe do uspešnog odgovora je praćenje navika i ponašanja kupaca na drugim, komplementarnim tržištima usluga. Navike i očekivanja e-Commerce korisnika su veoma slična navikama i očekivanjima korisnika Internet usluga i usluga mobilne telefonije. Ovaj prilaz ima svoje posebne prednosti u našoj zemlji, s obzirom da je ukupno praktično iskustvo u elektronskoj trgovini vrlo skromno, za razliku od mobilne telefonije ili Interneta.
Jedna od najsloženijih komponenti upravljanja odnosima sa korisnicima je uspešno određivanje prioriteta i očekivanja korisnika sistema elektronske trgovine. Među najvažnijim trendovima koji određuju prioritete i očekivanja korisnika izdvajamo:
- Brža usluga;
- Self-service;
- Personalizacija;
- Veći izbor proizvoda i usluga;
- Integracija prodaje i podrške;
- Neprekidna tehnička podrška;
- Fleksibilnost narudžbina i pouzdana dostava naručenih dobara;
- Sigurnost transakcija i mehanizama plaćanja;
- Primena bežičnih tehnologija u pristupu segmentima prodaje i tehničke podrške

Verovatno organizaciono najizazovniji trend u upravljanju odnosima sa korisnicima je zahtev za bržom uslugom. Sistemi elektronske trgovine moraju da brzo reaguju, kako na pojedinačne zahteve korisnika, tako i na promene na tržištu. Ovaj zadatak se ne može uspešno izvršiti bez primene novih tehnologija. Da bi e-Commerce kompanija imala jedinstveni uvid u sve karakteristike pojedinačnog potrošača, potrebno je obezbediti integraciju svih skladišta informacija u sistemu, bez obzira da li su one rezultat prethodne interakcije sa korisnikom u segmentu prodaje, marketinga ili tehničke podrške, bez obzira da li su one rezultat prethodne interakcije sa korisnikom:
- preko Web sajta,
- telefona,
- faksa,
- IVR (Interactive Voice Response) sistema
- ili e-maila.