Marketing komuniciranje

Marketing komuniciranje

Karakteristike marketing komuniciranja
1. persuazivna priroda
2. ciljevi komuniciranja
3. tačke kontakta
4. stakeholders – usmjerenost na višestruke auditorije
5. marketing komuniciranje - poruke i sredstva

Marketing komunikacioni miks
- ekonomska propaganda (advertising)
- unapređenje prodaje (sales promotion)
- odnosi s javnošću (public relations)
- direktni marketing (direct marketing)
- lična prodaja (personal selling)

Push nasuprot pull strategiji

proizvođač veletrgovac maloprodavač potrošač


Faktori planiranja promotivnog miksa
1) raspoloživa sredstva
2) karakteristike proizvoda
3) karakteristike ciljnog tržišta
4) postojeći odnosi sa članovima kanala distribucije
5) faza u životnom ciklusu proizvoda
6) politika kompanije
7) stepen globalizacije

Brand Equity
Brand – Specifični modeli ili marke proizvoda unutar linije proizvoda
Brand managers (brand marketari) upravljaju markama kroz njihov životni ciklus i jačaju brand equity putem poznatosti imena, pozitivnih asocijacija sa markom, doživljene kvalitete i snažne lojalnosti marki.

Outside-in (pogledi unazad) – IMK razgovor sa ljudima koji kupuju ili ne kupuju proizvode, baziran na onome sto oni vide, čuju, osjećaju itd., a ne samo kompanijski pogled na proizvod ili uslugu.
Karakteristike IMK
1) IMK utiče na ponašanje
2) IMK koristi sve oblike ili forme kontakta
3) IMK počinje sa kupcima ili potencijalnim kupcima
4) IMK postiže sinergiju
5) IMK gradi međusobne odnose (relationship)

Definisanje IMK
1. IMK je kontinuirani proces komunikacije kompanije i njene marketing okoline. Kompanija ne može ne komunicirati. Komuniciranje je jedini izbor kompanije.
2. Ključ za IMK je proces strateškog planiranja
3. IMK je orijentisano na ponašanje potrošača odnosno ciljnog auditorija

Faktori koji su uticali na rast IMK
- opadanje uticaja i kredibiliteta poruka
- opadanje troškova korištenja baza podataka
- promjene u informacionim i komunikacionim tehnologijama
- povećanje stručnih znanja na strani marketing–klijenata
- povećanje broja spajanja i kupovina marketing komunikacionih agencija
- povećanje troškova i opadanje efikasnosti massmedijskog komuniciranja
- povećanje fragmentacije medija
- povećanje fragmentacije auditorija
- opadanje lojalnosti kupaca
- povećanje snage i moći na strani trgovine
- rast globalnog marketinga
- povećanje pritiska na veću efikasnost poslovanja

Posljedice rasta IMK
- lociranje odgovornosti za ukupnu IMK koordinaciju u kompaniji
- odlučivanje o načinu otpočinjanja kampanje (point of entry)
- mnogo šira međumedijska koordinacija
- konzistentnost kod pozicioniranja u kampanjama koje se upućuju prema više ciljnih auditorija

Faze procesa integracije MK
1. spoznaja potrebe za integracijom
2. image integracija
3. funkcionalna integracija
4. koordinirana integracija
5. potrošački bazirana integracija
6. stakeholders bazirana integracija
7. relationship management integracija

Pristupi planiranju IMK
1. ‘Jedan izgled’ – The Mandated ‘One Look’ Approach
2. ‘Podvlačenje teme’ – ‘The Themelines on Matchbooks Approach’
3. ‘Pristup planiranju od strane ponuđača–agencije – ‘Supply–Side Planning’
4. ‘Ad hoc’ pristup – ‘Ad Hoc Approach’
5. ‘Pristup baziran na potrošaču’ – ‘The Consumer-Based Approach’

Standardni model IMK – Schultz & Tannenbaum & Lauterborn
1. razvoj baze podataka
2. segmentacija
3. kontakt menadžment
4. razvoj strategija komuniciranja
5. marketing ciljevi
6. marketing instrumenti
7. marketing komunikacione taktike

Principi strateškog marketing menadžmenta
1. Diferenciranje prednosti
2. Vrijednost za kupce
3. Selektivna koncentracija
4. Vremenski faktor

Definica strategije

- Strategija sumira i opisuje način na koji će ciljevi biti ostvareni
- Dolazi prije taktike
- Treba da vodi taktiku u generalnim smjernicama
- Prije izbora razviti i ocijeniti strateške opcije ili alternative (prvi dio modela)

SOSTAC planski sistem
S – Situation gdje smo sada? - situaciona analiza
O – Objectives gdje želimo biti? - postavljanje ciljeva
S – Strategy kako stići tamo? - donošenje strateških odluka
T – Tactics detalji strategije - donošenje operativnih odluka
A – Action realizacija plana - upravljanje kampanjom
C – Control mjerenje, praćenje - evaluacija kampanje

- Taktike su detalji strategije, vođene ili upravljane od strane strategije
Vrste strategije
- korporativna (ili poslovna)
- marketing
- strategija marketing komuniciranja
- strategija ekonomske propagande

Faze ciklusa planiranja marketing komuniciranja
1. upoznavanje studija uputa/briefa od klijenta i analiza podataka
2. pretpostavke/hipoteze da li su potrebna dodatna istraživanja?
3. sinteza i inspiracija razgovori sa kreativnim timom i inputi klijenta
4. optimizacija preliminarno istraživanje kreativnih ideja/ocjena efekta
5. evaluacija supervizija/detaljna inspekcija predtestiranja
6. kontrola i revizija mjerenje i ocjenjivanje nivoa postignutih efekata

Upravljanje kampanjom marketing komuniciranja – model 3 M
- money novac/budžet, finansijski plan
- minutes vrijeme za kampanju, vremenski raspored taktičkih aktivnosti
- men ljudi potrebni za izvršenje postavljenih zadataka
1) interni i vanjski (outsourcing) izvori
2) kreativni brief, iz strategije – osnovne informacije
3) proces medijskog planiranja – treba utvrditi AMBA:
Audience, Media choice, Buying media, Assessment

Učesnici u procesu marketing komuniciranja
- preduzeća-oglašivači
- propagandne agencije – agencije za MK
- mediji
- ostali dobavljači usluga

Organizacija marketing komuniciranja u preduzeću
Ukoliko postoji kao posebna jedinica, služba marketing komuniciranja najčešće je u sastavu:
prodajne službe, razvojne službe, marketing službe, ili kao samostalna služba

Oblici organizacije funkcije marketing komuniciranja:
- centralizovani oblik
- decentralizovani oblik
- kombinacija ova dva rješenja

Načini organizacije službe za marketing komuniciranje:
1. po (pod)funkcijama – odjel kreacije, odjel medija, odjel istraživanja
2. po medijima – odjel za štampu, odjela za radio i TV, za vanjsko oglašavanje
3. prema proizvodima – odjel promocije za proizvod “A”, za proizvod “B” itd
4. prema geografskom području – odjel za regiju “a”, odjel za regiju “b” itd
5. prema vrsti tržišta – za krajnje potrošače, industrijske kupce, za trgovinu…

Tri oblika organizacijske strukture IMK
- marketing communications manager - MARCOM
centralizuje sve komunikacijske aktivnosti pod nadležnost jedne osobe ili odjeljenja
- restruktuirani brand management pristup
3 grupe: MSC marketing services/communications, grupa marketing operacija i grupa prodaja
- communications manager – CAR
odgovoran za unapređenje ili koordinaciju svih komunikacionih programa (za različite marke)

Podjela i vrste agencija za ekonomsku propagandu
veličina teritorija vrsta usluga obim usluga organizacija

- male - lokalne - EP - full-service - agencijske marke
- srednje - regionalne - UP - specijalizovana - agencijske mreže
- velike - nacionalne - PR - agencijske holding
- međunarodne - DM organizacije
- IMK

Organizacija agencija za propagandu

- grupna organizacija
(specijalisti za pojedina područja ekonomske propagande, oglašivače)
svaki klijent ima team koji uslužuju njegov account

- organizacija po odjeljenjima – funkcionalni sistem
1) agencijski management team
2) account management
3) account planning & research
4) kreativno odjeljenje
5) medijsko odjeljenje
postoji odvojeno odjeljenje za svaku glavnu reklamnu agentsku funkciju
svaki klijent uslužen od raznih odjeljenja u agenciji

Prihodi agencija za propagandu
- sistem provizije (commission)
- naknada / honorar (fee)

Agencije dobijaju posao:
1) kroz preporuke zadovoljnih klijenata
2) putem poslovnih prezentacija kao odgovora na upit potencijalnih klijenata
3) iz ličnih kontakata sa top menadžmentom potencijalnog klijenta
4) publiciteta koji dolazi iz uspješnih kampanja
5) kroz aktivnosti specijalista za dobijanje novog posla
6) objavljivanjem oglasa u poslovnim časopisima
7) kroz akcije direktnog marketinga
8) putem davanja unaprijed prijedloga od strane agencije

Faze razvoja odnosa između agencija i klijenata
- Faze prije uspostave odnosa
- Razvojne faze
- Faza održavanja odnosa
- Faza prekida odnosa

Izbor agencije i faktori koji utiču na odnose
1. definisanje usluga koje klijent želi od agencije (full-service, specijalizovane)
2. utvrđivanje kvalitativnih i kvantitativnih kriterija za ocjenjivanje rada agen.
3. utvrđivanje šireg spiska agencija koje mogu zadovoljiti osnovne zahtjeve kl.
4. kreiranje kratke liste agencija i razmatranje kroz kratke zahtjeve (briefs)
5. uspostavljanje ciljeva ili kriterija kao mjerila za ocjenjivanje ag. prezentacija

Najbolji način za unaprijeđenje odnosa i sprečavanje odlaska klijenata je raspolaganje osobljem koje može privremeno zamijeniti mjesta.

Pet potencijalnih grupa ciljnih auditorija
- New category users NCU1)
Grupe ne-kupaca - Other-brand loyals OBL1),2)
- Other-brand switchers OBS1),2)

Grupe kupaca - Favourable brand swithers FBS2)
- Brand loyals BL2)

akcije – varijante kupovnog ponašanja: 1) probna i 2) ponovna kupovina
Kupovne uloge:
1. inicijator
2. uticajna osoba
3. donosilac odluke o kupovini
4. kupac
5. korisnik
(Kotler)
BSM - Model faza ponašanja u kupovini – Rossiter & Percy
Behavioural Sequence Model – šta, ko, gdje, kada, kako

Model i elementi komuniciranja
- Laswellov model komuniciranja (ko, šta, kako, kome, s kojim efektom)
- Kotlerov model komuniciranja (kodiranje, kanal, dekodiranje, feedback)

Karakteristike elemenata procesa komuniciranja
- karakteristike izvora
- kodiranje i dekodiranje
- karakteristike poruke
- karakteristike kanala komuniciranja
- karakteristike primaoca
- odgovor i povratna sprega - feedback
- smetnje u procesu komuniciranja

Marketing komuniciranje i značenje
- koncept značenja (meaning) semiotika – nauka o znakovima
- denotativno značenje (povezuje znak s objektom)
- konotativno značenje (isticanje emocija i stavova prema znaku)
- strukturalno značenje (redoslijedi riječi tvore značenja – gramatika i sintaksa)
- kontekstno značenje (na osnovu konteksta u kojem se nalazi znak)

signali - nečega, uzročno povezan
znaci - dobiva značenje iz konteksta
simboli - metaforička, proizvoljna povezanost marke i referenta

Marketing komuniciranje i ponašanje potrošača

- The Consumer Processing Model (CPM) - racionalno, logično, s razlogom
- The Hedonic, Experiential Model (HEM) - rezultat emocija, zabave, užitka

Vrste komuniciranja
1) sistem interpersonalnog komuniciranja
2) sistem organizacijskog komuniciranja
3) sistem javnog komuniciranja
4) sistem masovnog komuniciranja no feedback
5) sistem interaktivnog komuniciranja

Vrsta sistema komuniciranja Složenost sistema Obim kontakata Vrijeme za odgovor Mogućnost reagovanja na odgovor
1) Mala Veliki Kratko Velika
2) Umjerena Umjereni Umjereno Umjerena
3) Velika Mali Dugo Umjerena
4) Velika Mali Dugo Mala
5) Velika Veliki Kratko Umjerena

Funkcije ciljeva - da pomažu prilikom
- komunikacije
- planiranja i donošenja odluka
- mjerenja i evaluacija / ocjene rezultata

Ciljevi treba da budu SMARRTT: specific (određeni), measurable (mjerljivi), achievable (ostvarivi), realistic (realni), relevant (relevantni), targeted (usmjereni na određenu metu) i timed (vremenski određeni).
Model komunikacionih ciljeva Rossiter i Percy

1) Potreba za kategorijom proizvoda
Category need
2) Spoznaja marke
Brand awareness
3) Stavovi o marki
Brand attitude
4) Namjera kupovine marke
Brand purchase intention
5) Olakšavanje kupovine
Purchase facilitation


Rossiter i Percyjeva mreža i stavovi prema marki

angažovanost proporcionalna percipiranom riziku - niska visoka
motivacija pozitivna i negativna - inform. transfor.
- +
DAGMAR model hijerahije efekata – inside-out planning
Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results
(postavljanje ciljeva za IMK program) – Schultz zagovara outside-in planning

1 2 3 4 5
spoznaja poznavanje preferencija uvjerenje akcija

one-way

Faktori koji utiču na strategiju ulaganja
1. Veličina preduzeća i širina proizvodnog programa
2. Širina tržišta i geografska disperzija kupaca
3. Konjukture na tržištu, odnosno opadanje ili rast primarne tražnje za proizvodom
4. Broj kupaca koji kupuju, odnosno koriste proizvod
5. Frekvencija kupovanja proizvoda
6. Visina izdataka koje kupac čini sa kupovinom
7. Motivi kupovanja
8. Karakteristike proizvoda, odnosno značaj tzv. skrivenih osobina proizvoda
9. Dinamičnost proizvodnog programa
10. Stopa dobiti po jedinici proizvoda
11. Finansijsko stanje preduzeća


Troškovi marketing komuniciranja
1) troškovi pripreme
2) troškovi izrade i štampe
3) troškovi administracije i osoblja
4) troškovi distribucije propagandnih sredstava
5) ostali troškovi

Metode za budžetiranje marketing komuniciranja
1. Metode smjernice – fiksne smjernice, proizvoljno određivanje
2. Teoretske metode – ekonometrijski/marketinški modeli, historijski podaci
3. Empirijske metode – podaci dobiveni eksperimentom, ne historijski

Praktične metode budžetiranja MK
1. Metoda raspoloživih sredstava
2. Metoda procenta od prodaje
3. Metoda praćenja konkurencije
4. Metoda cilja i zadatka – faze:
a. utvrditi ciljno tržišno učešće
b. odrediti procent ukupnog tržišta koje treba obuhvatiti ekonomskom propagandom za marku – ciljni auditorij
c. odrediti procenat upoznatih ciljnih potrošača koje bi trebalo nagovoriti da probaju marku
d. odrediti broj potrebnih propagandnih izlaganja (ekspozicija) za postizanje 10% probne stope
e. odrediti broj tzv. ocjenjivačkih mjesta koje bi trebalo osigurati
f. odrediti potreban budžet za ekonomsku propagandu na bazi prosječnih troškova ocjenjivačkog mjesta


Marketing komuniciranje 1
Karakteristike marketing komuniciranja 1
Marketing komunikacioni miks 1
Push nasuprot pull strategiji 1
Faktori planiranja promotivnog miksa 1
Brand Equity 1
Karakteristike IMK 2
Definisanje IMK 2
Faktori koji su uticali na rast IMK 2
Posljedice rasta IMK 2
Faze procesa integracije MK 2
Pristupi planiranju IMK 3
Standardni model IMK – Schultz & Tannenbaum & Lauterborn 3
Principi strateškog marketing menadžmenta 3
Definica strategije 3
Vrste strategije 3
Faze ciklusa planiranja marketing komuniciranja 4
Upravljanje kampanjom marketing komuniciranja – model 3 M 4
Učesnici u procesu marketing komuniciranja 4
Organizacija marketing komuniciranja u preduzeću 4
Tri oblika organizacijske strukture IMK 4
Podjela i vrste agencija za ekonomsku propagandu 5
Organizacija agencija za propagandu 5
Prihodi agencija za propagandu 5
Agencije dobijaju posao: 5
Faze razvoja odnosa između agencija i klijenata 5
Izbor agencije i faktori koji utiču na odnose 6
Pet potencijalnih grupa ciljnih auditorija 6
Kupovne uloge: 6
BSM - Model faza ponašanja u kupovini – Rossiter & Percy 6
Model i elementi komuniciranja 6
Karakteristike elemenata procesa komuniciranja 6
Marketing komuniciranje i značenje 7
Marketing komuniciranje i ponašanje potrošača 7
Vrste komuniciranja 7
Funkcije ciljeva - da pomažu prilikom 7
Model komunikacionih ciljeva Rossiter i Percy 8
DAGMAR model hijerahije efekata – inside-out planning 8
Faktori koji utiču na strategiju ulaganja 8
Troškovi marketing komuniciranja 9
Metode za budžetiranje marketing komuniciranja 9
Praktične metode budžetiranja MK 9