STANDARDIZACIJA TERMINOLOGIJE U OBLASTI MARKETINGA I MENADŽMENTA

Rezime: Poslednjih desetak godina, sa ogromnim brojem pojmova u oblasti marketinga i menadžmenta koji nam pristižu sa engleskog govornog područja, došlo je do prave poplave novih termina u terminologiji ove dve oblasti. To je za posledicu imalo prihvatanje mnoštva anglicizama, bilo u izvornom, sirovom obliku, bilo prilagođenih u izvesnoj meri jezičkim pravilima srpskog jezika. Istovremeno, pojedini već postojeći domaći ili odomaćeni termini zamenjeni su anglicizmima, što je doprinelo terminološkoj nepreciznosti u ovim oblastima. Ovaj rad ima za cilj da ukaže na potencijalne probleme koji mogu nastati u procesu usvajanja novih termina, kao i da izloži preporuke u vezi sa standardizacijom terminologije u oblasti marketinga i menadžmenta u srpskom jeziku.

Ključne reči: standardizacija terminologije, marketinška terminologija, terminologija menadžmenta, anglicizmi.

1.Uvod

Engleski jezik odavno je stekao status lingua franca međunarodne ekonomije, finansija, trgovine i poslovanja. Imajući u vidu činjenicu da najširi korpus literature u oblasti marketinga i menadžmenta dolazi u nas upravo sa engleskog govornog područja, kao i da autori čiji je maternji jezik engleski prednjače u razvoju ove dve nauke, poslednjih desetak godina, sa pojavom ogromnog broja novih pojmova došlo je do prave poplave stručnih i naučnih termina u srpskoj terminologiji ovih oblasti. To je za posledicu imalo prihvatanje mnoštva anglicizama, bilo u izvornom, sirovom obliku, bilo prilagođenih u izvesnoj meri jezičkim pravilima srpskog jezika. Istovremeno, pojedini već postojeći domaći ili odomaćeni termini zamenjeni su anglicizmima, što je doprinelo terminološkoj nepreciznosti u pomenutim oblastima.

Ovaj rad ima za cilj da izloži najvažnije lingvističke I izvanlingvističke razloge proliferacije anglicizama u oblasti marketinga I menadžmenta, da predoči glavne trendove pri njihovom usvajanju I adaptaciji u srpskoj terminologiji ove dve nauke, kao i da ukaže na potencijalne probleme koji se mogu javiti u tom procesu. U radu su izložene i pojedine preporuke u vezi sa standardizacijom terminologije u oblasti marketinga i menadžmenta u srpskom jeziku. S obzirom na višeznačnost reči terminologija, koja se, prema Bugarskom koristi u bar pet značenja, potrebno je precizno definisati šta u ovom radu podrazumevamo pod „terminologijom u oblasti marketinga i menadžmenta”. To je skup termina kojima se imenuju pojave, procesi i osobine u ove dve oblasti, odnosno, skup termina koji reprezentuju sistem pojmova u oblasti marketinga i menadžmenta. Zahvaljujući činjenici da se novi termini iz engleskog jezika u srpsku terminologiju uvode prilično stihijski, na osnovu indiosinkratičnih preferencija skoro svakog stručnjaka u ovim oblastima ponaosob, bez utvrđenih principa prevođenja na srpski izvorno engleskih termina ili njihovog preuzimanja, kojem bi trebalo da prethodi odgovarajuća adaptacija u skladu sa pravilima srpskog jezika, terminologija marketinga I menadžmenta u ovom trenutku svog razvoja predstavlja svojevrstan galimatijas sastavljen od manje ili više uspešno prevedenih termina, engleskih termina preuzetih u sirovom obliku, ili u izvesnoj meri formalno ili sadržinski adaptiranih u skladu s pravilima srpskog kao jezika primaoca. Vlada izuzetna šarolikost unutar terminologije, o čemu svedoče brojni terminološki sinonimi u našim naučnim i stručnim časopisima, rečnicima I udžbenicima, što dovodi do dvosmislenosti, nepreciznosti, pa i do pojave u potpunosti redundantnih termina, koji su, u pojedinim slučajevima, najčešće plod upornog insistiranja na zadržavanju izvornih engleskih izraza (uz očuvanu originalnu, izvornu ortografiju), čak i onda kad se u terminologiji već ustalila domaća ili odomaćena reč za dati pojam.

Standardizacija terminologije podrazumeva sporazum u pogledu toga koji će se stručni ili naučni termini koristiti kao standardni, definisanje karakteristika na osnovu kojih je takve termine potrebno shvatiti, kao I definisanje uslova za preciziranje terminologije i uvođenje pojmovno konzistentnih standarda, i konačno, preskripciju, kao ključni rezultat standardizacije. U tom smislu, neophodno bi bilo od nekoliko postojećih sinonimnih varijacija izabrati onu koja, i u stručnom i u lingvističkom pogledu, predstavlja najadekvatniji termin za svaki pojam, a odbaciti sve one koje su „nepotrebne, a neretko i neprihvatljive”. U nastavku rada bavićemo se pojedinim kriterijumima adekvatnosti termina, na kojima je moguće zasnovati proces standardizacije terminologije marketinga I menadžmenta.

2.Kriterijumi adekvatnosti termina

Predstavljajući hijerarhizovanu matricu za sistemsko vrednovanje termina, Bugarski navodi deset kriterijuma, ističući da „svi kriterijumi ne moraju da budu podjednako relevantni za svaku naučnu ili stručnu oblast, kao ni za sve njihove termine.“ To su: sistemnost (mera uklopljivosti pojedinačnog termina u relevantni terminološki sistem ili podsistem), produktivnost (derivacioni potencijal osnovnog termina, tj. mogućnost izvođenja različitih imeničkih, pridevskih i drugih oblika, kao I sintagmi), jednoznačnost, internacionalnost, motivisanost, raširenost, stabilnost, konotacije, kratkoća i lakoća pisanja i izgovora. Karakteristike idealnog termina, prema Šipki jesu sledeće: transparentnost (osobina termina da se već na osnovu samog naziva nazire njegovo značenje); internacionalnost (sposobnost termina da bude internacionalno prepoznatljiv); ustaljenost (osobina da je termin opšteprihvaćen u datoj disciplini); kratkoća (najbolji su termini koji se sastoje iz jedne reči); sistemnost (uklopljivost u terminološki sistem); nedvosmislenost; preciznost; i nesinonimnost. U nastavku rada posebno ćemo se baviti dvama, po našem mišljenju, najvažnijim kriterijumima, koji su posebno značajni za domen marketinga i menadžmenta u ovoj fazi razvoja srpske terminologije te dve oblasti, a to su internacionalnost i nesinonimnost. Te dve karakteristike potpadaju pod semantičke (nesinonimnost), odnosno pragmatičke (internacionalnost) kriterijume „izgrađivanja, sistematizovanja, standardizovanja i prihvatanja termina“ u određenoj naučnoj oblasti. Internacionalnost ili međunarodna prepoznatljivost, kao karakteristika idealnog termina, posebno je aktuelna danas, kada smo svedoci preuzimanja ogromnog broja termina iz engleskog, u oblasti marketinga i menadžmenta apsolutno superiornog, jezika. Nesinonimnost, tesno povezanu sa standardizacijom terminologije, danas je teško ostvariti, imajući u vidu nepostojanje autoritativnog tela za normiranje terminologije u ovim oblastima u nas. Ostalim kriterijumima bavićemo se manje detaljno, što ne znači da oni nisu podjednako važni, ako ne i važniji u pojedinim slučajevima.

2.1.Internacionalnost

Različita su mišljenja unutar stručne, s jedne, i lingvističke zajednice, s druge strane, u pogledu toga da li u procesu standardizacije naučnostručne terminologije treba težiti njenoj internacionalnoj prepoznatljivosti, ili, pak, stvarati sopstvenu, autohtonu terminologiju, uz potpuno eliminisanje tuđica, kao i fonološki i ortografski preoblikovanih pozajmljenica. Tako, npr. Begović smatra da bi „dosledna primena načela kojim se zabranjuje upotreba tuđica, desetkovala srpski ekonomski rečnik“, kao i da bi, u skladu sa takvim principom purizma, „bilo potrebno naći nove, domaće izraze za već odavno odomaćene termine poput: preferencija, marketing, restrukturiranje, itd.“

Slično mišljenje ima I lingvista Bugarski, koji smatra da naučna terminologija, „da bi bila uistinu funkcionalna za sve potrebe, treba da teži spoljnoj integraciji, tj. da u velikoj meri bude internacionalna“. Internacionalizmi su u naučnoj I stručnoj terminologiji potrebni i radi međusobne povezanosti u nauci, a svaki novi termin (pod uslovom da dolazi sa engleskog govornog područja) „relativno lako poprima internacionalni status“ zahvaljujući brzini protoka informacija i lakoći njihove dostupnosti putem raznovrsnih medija komuniciranja. Drugi autori, pak, imaju drugačije mišljenje i insistiraju na pročišćenju terminologije od tuđica i pozajmljenica. Poslednjih desetak godina, međutim, javila se potreba za razgraničavanjem, s jedne strane, tuđica ili pozajmljenica koje su latinskog ili starogrčkog porekla, i koje su u srpskom jeziku stekle status „odomaćenih reči“, pa se više i ne doživljavaju kao tuđice, od, s druge strane, termina koji su preuzeti iz engleskog jezika, i koji ispoljavaju različit stepen opravdanosti uvođenja u srpsku terminologiju. Stepen opravdanosti uvođenja anglicizma, pak, zavisi od glavne motivacije korišćenja engleskog izraza.

Terminološko pozajmljivanje iz engleskog jezika u oblasti marketinga i menadžmenta najčešće je rezultat preke i neodložne potrebe za hitnim kreiranjem termina, nastale zbog nepostojanja odgovarajućeg izraza u srpskom jeziku. U ovom slučaju, anglicizmi služe za popunjavanje leksičke i/ili pojmovne praznine u srpskom jeziku, što je, s obzirom na to da je reč o relativno mladim naučnim oblastima, a pogotovo imajući u vidu njihov veoma brz razvoj u zemljama sa engleskog govornog područja, više nego nužna pojava. Tako, npr. termini poput LEVERIDŽ (i njemu srodnih FISKALNI LEVERIDŽ, IZVRŠNI LEVERIDŽ, POSLOVNI LEVERIDŽ ili STRATEGIJSKI [strateški?] LEVERIDŽ), BREJNSTORMING, GUDVIL, STEJKHOLDERI, itd.) slobodno se mogu podvesti pod kategoriju sasvim opravdanih anglicizama, jer se njima popunjavaju leksičke ili pojmovne praznine u srpskom jeziku, a ostale mogućnosti koje stoje na raspolaganju (prevođenje ili kalkiranje) ne rezultiraju odgovarajućim terminom koji zadovoljava tražene karakteristike.

Gore spomenuta motivacija upotrebe anglicizama (popunjavanje leksičke i/ili pojmovne praznine) u izvesnoj meri opravdava stručnjake za nedovoljnu brigu o negativnom uticaju, pa čak i dominaciji engleskog jezika u njihovoj stručnoj oblasti. Pored lakoće koja odlikuje preuzimanje engleskog, srpskom jeziku (ne)prilagođenog termina, i uticaj pomodarstva ovde je više nego očigledan, pa se pojedini engleski termini koriste ne zato što su objektivno nadmoćni i što preciznije prenose ukupni sadržaj i značenje termina, već i zbog toga što, kako zaključuje Odbor za standardizaciju srpskog jezika, trenutno u Srbiji najautoritativnije telo za brigu o čistoti srpskog jezika koje deluje pod okriljem Srpske akademije nauka i umetnosti, „pojam imenovan stranom rečju skloni smo da smatramo naročitim, nesvakidašnjim, komplikovanim - iako može biti reč o nečem sasvim običnom, čak trivijalnom. Takve konotacije, koje ima svaka strana reč, mogu biti izvor mistifikacije i način da se izazove strahopoštovanje i tamo gde mu nije mesto“. Stoga nepotrebno, nedovoljno neutemeljeno, pa čak I nametljivo isticanje anglicizovanih termina često „demonstrira samo visokoparnu nedoučenost“ i služi da pokaže „koliko je čovek koji se njima služi ‘u toku’“.

Veliki je broj primera u literaturi koji ilustruju ovakvu tendenciju preuzimanja engleskih termina bez prethodne adaptacije ili uz njihovo delimično prilagođavanje pravilima srpskog jezika (PUBLIC RELATIONS umesto odnosi s javnošću, POINT OF PURCHASE umesto mesto kupovine, POINT OF SALE umesto mesto prodaje, MEDIA PLAN umesto medijski plan, MEDIA PLANIRANJE umesto planiranje medija, ON-LINE KOMUNIKACIJA umesto onlajn komunikacija), a to se pogotovo odnosi na one termine preuzete u izvornom obliku, bez bilo kakvog (fonološkog, ortografskog, morfološkog, sintaktičkog ili semantičkog) prilagođavanja, koje je lako prevesti na srpski jezik, bez kompromitovanja njihovog značenja ili forme: MYSTERY SHOPPING