Teorije medijskih uticaja

Maturski, seminarski i diplomski radovi iz marketinga.

Sadržaj
1 Uvod 3
2 Razvoj komunikologije 4
3 Masovni mediji i politika 7
4 Teorije medija 11
4.1 Benjaminova teorija medija 11
4.2 Teorija ubeđivanja 12
4.3 Teorija kongruencije i teorija saznajnog nesklada 12
4.4 Teorija "čuvara prolaza" 13
4.4.1 Osnovne grupe teorije komunikacije 13
4.5 Teorija katarze 14
4.6 Teorija agresivnih znakova ili stimulativnih uticaja 15
4.7 Teorija učenja posmatranjem 15
4.8 Gerbuerova teorija kultivacije 15
4.9 Bartova teorija reklame 16
5 Zaključak 16
6 Literatura 1

1 Uvod

Mediji su kompleksni pojam koji označava sastave javnog informisanja, koji služe za raspršivanje (diseminaciju) vesti i audio vizuelnih sadržaja u svrhu informiranja, obrazovanja i zabave najširih slojeva stanovništva. Prema Zakonu o medijima, mediji su: novine i druga štampa, radijski i televizijski programi, programi novinskih agencija, elektronske publikacije, teletekst i ostali oblici dnevnog ili periodičnog objavljivanja ured¬nički oblikovanih programskih sadržaja prenosom zapisa,glasa,zvuka ili slike. Mediji nisu knjige, udžbenici, bilteni, katalozi ili drugi nositelji objavljivanja informacija koji su namenjeni is¬klju¬čivo obrazovnom, naučnom i kulturnom procesu, ogla¬ša¬vanju, poslovnoj komunikaciji, unutarnjem radu trgovačkih druš¬tava, zavoda i ustanova, udruženja, političkih stranaka, verskih i ostalih organizacija, školska glasila, službena glasila jedinica lokalne i područne (regionalne) samouprave i ostala službena saopšenja, plakati, letci, prospekti i transparenti, te video stranice bez žive slike i druga besplatna obaveštenja, osim ako Zakonom nije drukčije propisano.Uspešnost u izdavanju novina danas, više no ikada ranije, zavisna je o strategijama stalnih inovacija i spremnosti da se primeni široka lestvica novih mogućnosti. Novine su izvrgnute mnogim novim pritiscima: novi formati, novi cenovni modeli, novi čitatelji i, konačno, nova tržišta. Istovremeno internet i bežične komunikacije postaju profitabilni sastavni delovi uspešnih i inovativnih kompanija. U tom složenom kolopletu, novinski izdavači traže svoje mesto pod suncem.

2 Razvoj komunikologije

Robert S. Lynd (1939.) ukazao je medju prvima u svojoj studiji Knowledge for what? na to da društvene nauke nisu nikakve tajne znanosti učenjaka, već da predstavljaju integralni, organizovani deo kulture koji ljudima pomaže shvatiti i promeniti svoju kulturu. Karakter jedne kulture i u njoj sadržani problemi determiniraju i komunikološka pitanja. U vezi s društvenom povezanošću društvenih nauka rekao je Gunnar Myrdal (1971.) u svojoj studiji o Objektivität in der Sozialforschung “… u koliko maloj meri je socijalno istraživanje nezavisno od uobičajenih nazora i vrednovanja okolnog društva postaje dramatično jasno kada sebi predočimo da gotovo nikada ne otvaraju nove perspektive. Političke interesne skupine koje u našem društvu igraju bitnu ulogu obično su davale poticaj za stalno novu orijentaciju našeg rada.”
Koreni američke komunikologije, koja je znatno uticala na evropska istraživanja u vremenu nakon II svetskog rata, leže u rešavanju praktičnih problema. Pritom se radilo o pitanjima ekonomskog (skupljanje podataka o recipijentima u svrhe reklame i istraživanja tržišta) kao i vojnog te političkog korištenja propagande. Bernard Berelson (1959.) ističe Četiri pristupa komunikologiji: 1. “political approach” (istraživanje propagande) povezano s imenom Harolda D. Lasswella; 2. “small group approach” povezan s imenom Kurta Lewina; 3. “experimental approach” povezan s imenom Carla I. Hovlanda; 4. “sample survey aproach” (anketno istraživanje) povezano s imenom Paula F. Lazarsfelda.Praktični karakter komunikologije doveo je do toga da je ona potkraj tridesetih godina dosegla veličinu industrije. U uskoj povezanosti s praktičnim karakterom je i jednostrana orijentacija istraživanja na delovanje masovnih medija i zanemareno istraživanje komunikatora. Elihu Katz I Paul F. Lazarsfeld (1962.) zastupali su čak tezu da se zapravo svako istraživanje komunikacije svodi na istraživanje delovanja. U svojoj je knjizi The Effects of Mass Communication Joseph T. Klapper (1960.) argumentirao da bi potpuno