Odnosi s javnošću - mediji

Maturski, seminarski i diplomski radovi iz marketinga.

Odnosi sa javnošću su posebna vrsta poslovnih aktivnosti, koji se preduzimaju radi planiranog i smišljenog komuniciranja, uspostavljanja i održavanja odnosa sa okolinom, sa ciljem da se stvori povoljan publicitet i imidž organizacije, kao i istupanje protiv glasina i priča koje se povremeno javljaju. Ova delatnost je svakako usmerena u više pravaca: razvija se poseban način ophođenja, komuniciranja i kontaktiranja među zaposlenima u okviru jedne organizacije, ona pored toga obuhvata i poseban vid komuniciranja i ophođenja prema potrošačima tj. kupcima, ali i poseban oblik kontektsta i odnosa prema poslovnim partnerima,investitorima,dobavljačima,medijima,konkurentima,finansijskim institucijama,javnim službama,stručnim institucijama i mnogim drugim.U poslednje vreme velika pažnja se poklanja odnosima sa medijima kao posebnom delu odnosa s javnošću.Mediji predstavljaju kanal komuniciranja izmedju organizacije i njenih ciljnih grupa.

ODNOSI SA MEDIJIMA

Jedan od veoma značajnih zadataka i aktivnosti odnosa sa javnošću, u odnosu na okruženje, je da stvori i omogući što bolju saradnju i povezanost između organizacije i mas-madija. Pored toga istraživanje i analiza eksternog i internog okruženja i identifiovanje eventualnih problema ili poteškoća u komunikaciji, u cilju formiranja baze podataka o ciljnim grupama i drugim važnijim faktorima, relevantnim za svaku specifičnu situaciju, predstavlja bitnu stavku i značajan faktor segmenta odnosa sa javnošću i mogućnosti njenog uspešnog i nesmetanog funkcionisanja.
Zavisnost uspešnog poslovanja organiyacije od medija, direktno uslovljava maksimalno zalaganje odnosa s javnošću za uspostavljanje medjusobne saradnje, poverenja i uvažavanja. Uloga odnosa sa medijima ogleda se u dostizanju optimalnog nivoa emitovanja i širine informacija da bi se ostvarili popularnost i razumevanje od strane ciljnog auditorijuma. Mediji predstavljaju kanal komuniciranja preko koga milioni ljudi mogu primiti istu poruku u istom trenutku.
Reporteri i urednici prave nezavisne procene o tome šta je novinski vredno. Informacije više nisu iz konkretne organizacije nego iz medijske kuće koja im dovoljno daje na značaju. Ako za konkretnu organizaciju odnosi sa medijima predstavljaju deo koncepta odnosi sa javnošću, neophodno je sagledati njihovu ulogu u kompletnom formiranju željenog imidža ili poruke. Odnosi sa medijima predstavljaju deo posla koji se odnosi na saradnju sa novinarima, novinskim kućama, štampanim medijima, televiziskim i radio stanicama kao distributivnim kanalima vesti i dogadjaja. Neophodno je da se taj odnos zasniva na tačnim i iskrenim informacijama i materijalima. Sa novinarima treba imati odnos baziran na zajedničkoj saradnji, poštenju i uvažavanju. Nije preporučljivo suprotstavljati se novinarima, pa čak i onda kad postoje velike razlike izmedju onoga što je služba za odnose sa javnošću rekla, i vesti koju je na osnovu toga novinar sastavio.
Nije baš uvek jednostavno doći do medija, najčešće je neophodno potruditi se da delovanje organizacije postane medijska informacija. To se postiže na razne načine npr. staviti delatnost organizacije u neki širi ili aktuelni društveni kontekst, organizovati neko istraživanje,a zatim publikovati rezultate, oranizovati specijalni dogadjaj i upoznati javnost sa tim, organizovati neki stručni skup, u nečemu biti prvi/najbolji/najkvalitetniji.

¨Plivanje medijima¨ predstavlja popularan pojam koji se odnosi na to, kako od svog poslovanja napraviti zanimlmljivu medijsku vest i kako se ponašati, kada se dobije šansa za gostovanje u medijima. U odnosima sa medijima polazna stavka predstavlja identifikaciju medija, preko kog medija ćete se obraćati javnosti, koja je glavna oblast interesovanja tog medija, kao i karakteristike javnosti koja prati taj medij. Kad se govori o medijima bitno je napomenuti da se mediji dele na radio, televiziju i štampane medije (novine i magazini) i da to veoma utiče na formu saradnje sa njima. Sledeći korak bi bio upoznavanje redakcije sa kojom saradjujemo, da li su to vesti, obrazovna i kulturna redakcija ili neka druga kako bi joj adekvatno pristupili. Postoje veoma važna pitanja kao sto su: “Ko će vas gledati, slušati ili čitati?” kao i “Koja su njihova interesovanja i problemi?”, na koja se mora odgovoriti vezana za identifikaciju publike, kako bi utvrdili pogodan medij za prenošenje vaše poruke. Odgovori na ova pitanja će nam pomoći da ustanovimo vrednosti, odredimo rečnik i odlučimo koji vam je materijal neophodan da potpomognemo takav način obraćanja.To su ključne stavke u osmišljavanju poruke koja treba da ima odjeka kod odredjene publike.
Postoje razne informacije koje mogu biti veoma važne za način izlaganja a to su: godište, prihodi, gde stanuju, rasa,obrazovanje,pol,zanimanje. Kad utvrdimo profil ljudi kojima ćemo uputiti poruku, potrebno je da ustanovimo zašto bi im do nečega stalo, da odredimo od kog elementa naše poruke publika kojoj se obraćamo ima koristi, a sa druge strane da procenimo stepen rizika i opasnosti po našu stvar, šta bi mogli da izgubimo ovim javnim nastupom i da utvrdimo prepreke na koje možemo naići. Sa druge strane treba proceniti korist za to što zastupamo, šta možemo dobiti od nastupa i da ustanovimo akciju ili akcije koje ćemo predložiti našoj publici da preduzme. Posle nastupa u medijima treba utvrditi da li treba poslati dodatne informacije ili pozvati i ako treba kada treba. Poželjno je uvek zabeležiti odredjeni komentar kao smernicu za budućnost.
Pre kontakta sa javnošću i medijima neophodno je napraviti plan poruke, koji mora sadržati sledeće karakteristike:
1. Zauzimanje stava - Iz prvih par rečenica publika mora da sazna zašto treba da sasluša poruku, zašto se baš njih tiče to o čemu se govori. Ova uvodna izjava treba da ima direktne veze sa stavovima koje publika smatra za istinite. Druga varijanta je da im se pruže informacije koje će ih navesti da sami promene mišljenje o odredjenom pitanju
2. Tema - Izjava koja će dati osnovne crte o vrednostima rada i stava koji zastupa organizacija ili pojedinac
3. Razrada stava - Tri mišljenja koja će biti podupreta razumljivim dokazima i primerima koji će pomoći
publici da stvori predstavu o čemu se radi.
4. Pocetak akcije - Saopštenje publici gde se navodi tačno šta se traži od nje ili na koji način da sagledaju svoj stav i razmisle o njemu.
Kod gostovanja u emisijama postoji odredjena procedura koja se mora ispoštovati i veoma je bitno prilagoditi odgovore pitanjima novinara, nakon predstavljanja obično sledi novinarevo uvodno pitanje na koje treba saopštiti svoju poruku:
Zauzimanjem stava - Početi odgovor odakle sami želimo. Početi stavom koji želimo da zauzmemo. Ako uvidimo da je neophodno, naći način da odgovor premostimo sa teme za koje je pitanje vezano na odgovor koji želimo da damo.
Povezati sa temom ili glavnom porukom - Započeti odgovor porukom, tako da glavna tema udje u krajnju verziju nastupa ukoliko se radi o snimljenoj emisiji.
Nakon datog odgovora na pitanje treba zastati i dati priliku za dodatno pitanje. Na novinarevo dodatno pitanje treba podržati svoj stav jednim razumnim objašnjenjem ili izneti dokaze; treba dati publici primer koji se direktno tiče njihovih života i objasniti kako materijal koji je prikazan govori u prilog poruke. Ako novinar postavi pitanje vezano za materijal koji je pokazan treba ilustrovati svoje izlaganje primerima (unapred spremiti primere koji će dodatno dokazati stav koji je izložen u prva dva odgovora) i analogijom (ponovo napraviti vezu sa glavnom porukom). Veoma je bitno da dajete samo one odgovore koje vi želite publici da saopštite. Nemojte suvišnom pričom da dajete priliku novinarima da se hvataju za detalje koji nisu vezani za vašu glavnu poruku.
Držanje intervjua pod kontrolom: korišćenje tehnika premošćavanja i preusmeravanja
Ukoliko osoba koja postavlja pitanja ili novinar vode intervju u pravcu u kom nam ne odgovara, treba vratiti tok razgovora na teme o kojima želimo da pričamo. Da bi se sa uspehom kontrolisao razgovor, važno je uvežbati tehnike premošćavanja i preusmeravanja da bi se postavljeno pitanje što bolje prilagodilo odgovoru koji želimo da damo. Neke od faza za premošćavanje su:
Hajde da to pogledamo iz druge perspektive...
Postoji podjednaka briga i za...
Svakako ne smemo izgubiti iz vida problem koji se svuda provlači...
Postoji još jedna stvar koja je za ovo vezana...
Da li ste nekada pokušali da posmatrate taj problem iz druge perspektive...
Nije to pravi problem. Pravi problem je...
To je najpopularnija teorija, ali u stvarnosti...
Mi nismo umešani u tu kontroverzu. Naš cilj...
Kod premošćavanja odgovora treba imati u vidu:
Ako nema potrebe za premošćavanjem odgovora, ne treba se zapetljavati. Jednostavno odgovoriti na pitanje prenoseći glavnu poruku i iznoseći dokaze.Premošćavanje mora biti kao menjanje brzina na kolima - postepeno. Ne treba praviti prevelike skokove zaboravljajući da odgovorimo na postavljeno pitanje.Odgovoriti na deo pitanja ili se složiti sa onim sa čime može da se složi u pitanju, a zatim treba preći na svoju poruku.
Ne treba se na očigledan način oglušiti o kritike, ali ne treba ni zagristi mamac koji je u kritici sakriven, jer će to automatski biti iskorišćeno kao zvučni efekat ili naslov (na primer: Mi se ne bavimo seksualnim maltretiranjem, temom o kojoj se dosta piše u novinama poslednjih godina.). Ako bi trebalo izraziti neslaganje, treba ukratko opovrgnuti stav i preći na stvar (na primer: Upravo zato je ulaganje u stvaranje
kvalitetnog deteta od presudnog značaja...

Verbalna i neverbalna komunikacija

Prilikom ličnog i radio nastupa, način na koji se prenosi poruka je podjednako važan kao i ono što se govori.
Ako se prisetimo najboljih govornika, najboljih nastupa koje smo gledali i razmislimo šta nam je ostalo u pamćenju, doci cemo do zakljucka da smo zapamtili zasigurno poruku, u to nema