Cena kao instrument marketing mixa

Nova tema  Odgovori 
Podelite temu sa drugarima: ZARADITE PRODAJOM SVOJIH RADOVA
 
Ocena teme:
  • 0 Glasova - 0 Prosečno
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
Autor Poruka
Vesnica Nije na vezi
Posting Freak
*****

Poruka: 2,567
Pridružen: May 2010
Poruka: #1
Cena kao instrument marketing mixa
Maturski, seminarski i diplomski radovi iz marketinga.

Cena je jedan od instrumenata marketing miksa koji, korišćen samostalno ili u kombinaciji sa ostalim instrumentima, treba da omogući realizovanje ciljeva poslovanja. Cena je instrument "sredstvo", a ne cilj marketing aktivnosti. Cena je strategijska promenljiva kojom se utiče kako na ostvarivanje obima prodaje i dobita u kratkom roku, tako i na rast i razvoj preduzeća u dugom roku. Cilj marketinga nije najviše moguća cena za proizvode i usluge već cena koja će u kombinaciji sa ostalim instrumentima marketing miksa da doprinese ostvarenju kratkoročnih i dugoročnih ciljeva poslovanja. Ciljevi cena se određuju na osnovu opštih ciljeva poslovanja preduzeća i marketinga, potencijalna preduzeća i analiza faktora "internih i esternih" koji utiču na formiranje cena preduzeća. Na osnovu ciljeva se formuliše politika i donose strategijske i taktičke odluke o cenama.
Preduzeće je veoma osetljivo na promene u nivou cena svojih proizvoda i usluga jer se one neposredno i često u kratkom roku odražavaju na dobit. Cena je instrument marketing miksa koji je kvantitativno izražen i čiji je odnos sa dobitkom lako uočljiv što nije slučaj sa ostalim instrumentima marketing miksa. Direktna veza između cene i dobiti uočljiva je na više načina. Ukupni prihod prestavlja broj prodatih proizvoda i usluga po određenoj ceni. Broj proizvoda koji može da se proda na određenom tržištu i u određeno vreme zavisi od cene koju preduzeće zaračunava za svoje proizvode i usluge. Konačno iznos troškova poslovanja uslovljen je brojem realizovanih proizvoda i usluga. Svaka promena u ceni utiče na ukupni prihod, obim proizvodnje i troškove a preko na njih na dobit.
Svaka ozbiljnija promena u ostalim instrumentima marketing miksa (proizvodu, distribuciji i promociji) zahteva preispitivanje uloge cene u kombinaciji instrumenata za određeni tržišni segment.
Promene u proizvodu često znače promene u ceni, jer realne promene u proizvodu po pravilu znače značajnije promene troškova poslovanja. Cena je bitan element ugovora proizvođača i trgovinskih organizacija preko kojih se prodaju proizvodi na domaćem ili međunarodnom tržištu. Cena ima uticaj na obim prodaje angažovanih kanala prodaje proizvoda.
Ima shvatanja u literaturi i da tzv. necenovni instrumentima marketing miksa (proizvoda, distribucija i promocija) dobijaju na značaju a da je uloga cene za dobar broj proizvoda i usluga manje značajna. Takva shvatanja ne treba ne kritički prihvatiti. Cene su nesumnjivo veoma osetljiv instrument marketing miksa i u privredama gde je nacionalni dohodak po glavi stanovnika relativno skroman.
Potrebno je ostvariti pozitivnu energiju između proizvoda, distribucija i promocija kao necenovnih instrumenata sa cenom. Treba slediti pri tome principe konzistentnosti i kompletarnosti koji su bitni za optimizaciju marketing miksa odnosno ponude preduzeća. Cena se izražava uz različitim terminima u razmeni. Npr. za osiguranje automobila ili stana plaća se premija za zaštitu od udesa za obrazovne programe plaća se školarina...

Neophodnost donosenja odluka o cenama


Cena je instrument marketing miksa o kome upravljački organ donosi veći broj odluka. Kada ima više proizvoda u proizvodnom programu (asortimanu) neophodno je odrediti odnos među cenama pojedinih proizvoda. Odluka o ceni se ne može doneti jednom za ceo životni ciklus proizvoda - nastaju situacije koje zahtevaju modifikovane inicijalno postavljane cene. Politika cena prestavlja principe i kriterije odnosno načelo i stavove koji usmeravaju donošenje pojedinačnih odluka o cenama proizvoda i usluga. Politika omogućava da pojedinačne odluke o cenama budu rutinske do najvećeg mogućeg stepena. Politika cena omogućava da se odluke o cenama donose na različitim nivoima organizacione strukture bez bojaznosti da će doći do odstupanja od ciljeva i različitog tretiranja pojedinih kategorija potrošača.
Pri formulisanju politike cena treba voditi računa da postoji razlika u gledanju na cenu u ekonomiji i marketingu. Tradicionalno ekonomija objašnjava cenu u kontekstu tržišne strukture, koja se uglavnom karakteriše brojem konkurenata. Za marketing je broj konkurenata samo jedan od faktora koji predpostavlja da cena reflektuje tekuću vrednosno proizvoda ili usluge odnosno razlika u ceni jednaka je razlici u kvalitetu. U marketingu je polazna pretpostavka da se vrednost proizvoda ne reflektuje samo u ceni već i na drugim instrumentima marketing miksa. Naime dva proizvoda sa istom cenom ne odražavaju obavezno istu vrednost za potrošače. Naime, u fikusu je marketing miks u marketingu i cena se posmatra samo kao jedan od instrumenata potrebnih da se formira ponuda preduzeća.

Slozenost odluka o cenama

Odluka o cenama bitno utiče na položaj preduzeća na tržištu i rentabilnost njegovog poslovanja. Zbog teškoća sagledavanja faktora koji utiču na odluke o cenama postoji sklonost da se problem odlučivanja uproste i odluke donesu na osnovu ranijeg iskustva ili na osnovu intuicije. Ne samo da sve potrebne informacije nisu raspoložive već često i dobar deo onih od kojih do kojih se može nisu tačni. Teškoća je što se svi faktori koji utiču na odluku o ceni ne mogu kvantifikovati. Za sada nije pronađen najbolji način formiranja cena koji bi se mogao dati u vidu formule primenljive u najvećem broju slučajeva u kojima preduzeća mogu da se nađu kada odlučuju o cenama.
Formiranje cena nije posao koji se može mehanički obaviti. Naučni pristup je kompleksan pošto je broj faktora koji treba uzeti u obzir veliki, dobar broj od njih nije merljiv, a na ograničen broj preduzeće može da deluje. Ekonomska analiza ukazuje na niz korisnih postupaka i metoda koji se mogu koristiti u privrednoj praksi da bi se došlo do racionalne odluke. Odluke o cenama retko se donose u uslovima izvesnosti, preduzeće često nema pouzdanu osnovu ni u prošlim podacima da bi ih koristilo kao osnovu odluke o cenama. I kada se njima raspolaže malo je verovatnoća da će isti uslovi preovlađivati u budućnosti. Svaka promena u cenama proizvoda i usluga preduzeća zapažena je od kupaca. Cene pojedinih proizvoda nisu nezavisne jedna od drugih već često utiču međusobno. Da bi se razumela cena jednog proizvoda treba znati mnogih drugih proizvoda sa kojima je ovaj u vezi.
Događaj na tržištu traže odgovarajuće prilagođavanje cena. Treba naći takvu cenu u kombinaciju sa ostalim instrumentima marketing miksa, koja odgovara upravo konkretnoj situaciji u kojem se preduzeće našlo, vodeći računa da se ne odstupi od dugoročne politike. Suboptimizacija u vremenu je dosta česta pojava kod odluka o cenama, ako nisu politike precizno dfinisane i ako se odluke donose od slučaja do slučaja.

Stabilnost i prilagodjavanje nivoa cena

Dobar broj prduzeća ne nastoji samo da ima stabilnu politiku već i relativno stabilan nivo cena svojih proizvoda i usluga. Ma koliko bilo zainteresovano za stabilnost postojećeg nivoa cena preduzeće mora da uvažava delovanje faktora koji zahtevaju njegovu promenu. Sa promenom nivoa cena odpočinje lanac događaja čije je konsekvence teško sagledati, zato u nekim slučajevima preduzeća nerado prihvataju izvesna povećanja nivoa cena.
Kod određenog broja preduzeća u stabilnoj privredi, cene se određuju za godinu dana ili za sezonu i ne koriguju se, nezavisno od izvesnih promena u troškovima ili tražnji. To pozitivno deluje na kanale prodaje da drže odgovarajući nivo zaliha proizvoda preduzeća. Ako preduzeće ima izvesnu kontrolu nad tržišnim zbivanjima i cenama, ovakva politika ima čitav niz prednosti - stabilizuje obim proizvodnje i prodaje, unose sređenost u poslovanju i javnošću u rezultete poslovanja. Međutim, ako su kolebanja na tržištu značajna, preduzeća propušta šansu da poveća cene u periodima povoljne tražnje, odnosno smanjuje mu se obim prodaje ako zadržava isti nivo cena kada je tražnja u padu.
U najvećem broju služajeva preduzeće zadržava stabilan nivo cena sve dok ih tržište prihvata i dok se ne sagleda značajni uticaj na dobit promenom cena. Kada se govori o stabilnosti misli se na relativno retke promene cena u određenim vremenskim intervalima. Elastičnost obima i programa proizvodnje preduzeća promenama u tražnji doprinosi stabilnost nivoa cena i obratno. Očigledno je da preduzeća sve više sagledavaju da je cena pojedinog proizvoda ili usluge retka kada izolovana od cena ostalih proizvoda ili usluga, već da je svaka pjedinačna cena deo sistema na tržištu da je svaka ozbiljnija promena unosi nove odnose u ceo sistem.
Sezonske varijacije su nešto što se regularno ponavlja iz godine u godinu. Preduzeće ih sa izvesnošću dočekuje i spemna su da reaguju ex-ante. Međutim postoje tzv. slučajne (redovne) pojave koje nemaju zakonomernost i često traže automatsko reagovanje preduzeća.
Porast troškova poslovanja navodi se od strane preduzeća kao glavni razlog za promenu nivoa cena naviše. Teško je precizno odrediti u kojoj meri su troškovo razlog, a u koju opravdanje, za promenu nivoa cena naviše. Ono što se nedovoljno uočava je činjenica da bi u brojnim slučajevima prenošenje sniženja troškova preko nižih cena na kupce uticalo na krivu tražnje za proizvodom preduzeća.
Sniženje troškova je dobra prilika da se poboljša učešće preduzeća na tržištu.
Mehaničko prilagođavanje nivoa cena promenama u troškovima je riskantno u periodu opadanja privredne aktivnosti u grani i privredi. Kada su kapaciterti hronično neiskorišćeni ne može se ići na cene koje pokrivaju sve troškove i omogućavaju realizovane dobiti, već na pokrivanje varijabilnih troškova uz eventualno pokrivanje fiksnih troškova. Povišenje cena u takvoj situaciji utiče ograničavajući na eventualno oživljenje ptrivredne aktivnosti i ograničava korišćenje kapaciteta na nivou, koji opet zahteva povišenje cena. Bitno je praviti razliku između privredne stagnacije i perioda relativnog uspona uz inflaciju. U prvom slučaju izmene u troškovima se nesmeju iznositi na kupce, ili veoma obazrivo i samo delimično, dok je u drugom slučaju to moguće, što ne znači da je rad racionalan.
Usled teškoća sagledavanja tražnje reakcija se ocenjuje na taj način što se povećani zahtevi kanala prodaje i minimalne zalihe gotovih proizvoda smatraju kao znak povešanja, a neiskorišćeni kapaciterti i velike zalihe kao znak pada tražnje. Ovakav ex-post pristupa oceni tražnje onemogućava blagovremneo reagovanje preduzeća prilogođavnje nivoa cena ili nekim drugim instrumentom marketing miksa.

FAKTORI KOJI UTI^U NA ODLUKE O CENAMA

Brojnost faktora koji uticu na odluke o cenama


Pri donošenju odluke o cenama neophodno je uzeti u obzir delovanje velikog broja faktora različitog karakera i intenziteta delovanja, od kojih je dobar broj van kontrole preduzeća. U najvećem broju slučajeva faktori koji deluju su kompleksni i dinamički. Zato je neophodna pretpostavka racionalnog odlučivanja organizovan priliv relevantih informacija kod


PORUČITE RAD NA OVOM LINKU >>> SEMINARSKI
maturski radovi seminarski radovi maturski seminarski maturski rad diplomski seminarski rad diplomski rad lektire maturalna radnja maturalni radovi skripte maturski radovi diplomski radovi izrada radova vesti studenti magistarski maturanti tutorijali referati lektire download citaonica master masteri master rad master radovi radovi seminarske seminarski seminarski rad seminarski radovi kvalitet kvalitetni fakultet fakulteti skola skole skolovanje titula univerzitet magistarski radovi

LAJKUJTE, POZOVITE 5 PRIJATELJA I OSTVARITE POPUST
08-06-2010 05:22 PM
Poseti veb stranicu korisnika Pronađi sve korisnikove poruke Citiraj ovu poruku u odgovoru
Nova tema  Odgovori 


Verovatno povezane teme...
Tema: Autor Odgovora: Pregleda: zadnja poruka
  Novi pristup formiranju cena derrick 0 1,227 10-02-2014 12:59 AM
zadnja poruka: derrick
  Prilagođavanje cena derrick 0 1,023 10-02-2014 12:20 AM
zadnja poruka: derrick
  Uvod u marketing derrick 0 1,329 10-02-2014 12:18 AM
zadnja poruka: derrick
  Cena kao element strategije marketinga derrick 0 1,349 12-09-2013 12:43 AM
zadnja poruka: derrick
  Marketing istraživanja derrick 0 1,175 12-09-2013 12:31 AM
zadnja poruka: derrick

Skoči na forum: