BREND

Nova tema  Odgovori 
Podelite temu sa drugarima: ZARADITE PRODAJOM SVOJIH RADOVA
 
Ocena teme:
  • 0 Glasova - 0 Prosečno
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
Autor Poruka
suadam Nije na vezi
Junior Member
**

Poruka: 2
Pridružen: Aug 2009
Poruka: #1
BREND
SAZETAK



U marketingu, brend je simboličko značenje svih informacija povezanih sa preduzećem, proizvodom ili uslugom. Brend uključuje ime, logo i različite simbole koje odlikuje prepoznatljivost. Oni su sveprisutni i u sistemu otvorenog tržišta ih je nemoguće izbjeći. Imaju razvijene identitete, utječu na životne stilove, prilagođavaju se karakteristikama svojih ciljanih grupa, izoštravaju do tančina svoja osjetila i izlaze pred korisnike.




Ključne riječi : Marka, potošači, tržište, zarada, proizvod, brend.






















SADRŽAJ


1. Uvod...................................................................... 4
2. Istorija brenda....................................................... 5
3. Elementi i vrijednosti brenda................................ 6
4. Značenje brenda.................................................... 7
5. Ciljevi brenda........................................................ 8
6. Dimenzije brenda.................................................. 9
7. Diferencijacija brenda........................................... 10
8. Upravljanje brendom............................................ 11
9. Pozicioniranje brenda........................................... 12
10. Obećajne vrijednosti............................................. 13
11. Brend i emocije..................................................... 14
12. Kulturni brending.................................................. 15
13. Jedinstvenost komunikacije brenda...................... 15
14. Komunikacija brenda - Čitanje slika i simbola..... 16
15. Individualno brendiranje....................................... 17
16 Zakoni brendinga.................................................. 18
17. Najpoznatiji brendovi........................................... 19
17.1. Coca-Cola najpoznatiji brend............................... 19
17.2. Najskuplji svjetski brend je “ Google”................. 20
17.3. Top 20 brendova za 2008. g.................................. 21
Zaključak.............................................................. 22
Literatura............................................................... 23





















1. Uvod

Coca-Cola, McDonald’s, Sony, Mercedes, Microsoft i Nokia samo su neke od multinacionalnih kompanija koje drže najveći dio globalnog tržišta. To su svjetski brendovi.
Ta zvučna imena poticaj su kupnji i na našem tržištu, čak i onda kada se s takvim proizvodima kvalitetno nose i domaći proizvodi. A šta su zapravo brendovi, šta oni u savremenoj ekonomiji i marketingu, znače? U engleskom riječniku pod brend stoji - “žigosati užarenim željezom,utisnuti žig,obilježiti,usjeći u pamćenje”. Brend, pojam koji su goniči na Divljem zapadu koristili za označavanje stada, danas ima jedno drugo značenje. Brend(marka) predstavlja metafizičku sumu, odnosno, sinergiju svih podataka o proizvodu (ime,izraz,dizajn,simbol) koji omogućuju identifikaciju i razlikovanje proizvoda od proizvoda konkurencije. Međutim, brend je i mnogo više od toga. Osim samog proizvoda koji predstavlja, brend uključuje i kvalitetu preduzeća i proizvoda, način poslovanja te komunikaciju s tržištem, odnosno s krajnjim potrošačem. Osnovna prednost brenda proizilazi upravo iz njegove slike u podsvijesti potrošača-korisnika, odnosno mogućnosti za njegovo prisjećanje i prepoznavanje.
Glavni cilj brenda upravo leži u tome da nam se ureže u pamćenje, zapravo da postanemo trajno obilježeni-žigosani. Brend se slobodno može prevesti i kao “ proizvod za cijeli svijet “.


















2. Istorija brenda


Brend (robna marka ) ili trgovački žigovi stari su hiljadama godina. Na kineskom porculanu, na keramici iz Grčke i Rima već su više od hiljade godina prije naše ere utisnuti žigovi, simboli ljudi koji su ih napravili, koji su izvještavali o porijeklu, kvaliteti i provjerenoj vrijednosti proizvoda. Vlasnici životinjskih stada imali su svaki svoj simbol, što su ga užarenog utisnuli na životinje kako bi označili svoje vlasništvo. U to je vrijeme brend (robna marka) imala zadaću izvještavanja o vlasništvu, kao i autorstvu ili izvoru proizvoda i usluga.
Početkom dvadesetog vijeka naglo raste industrijska proizvodnja, pa je bilo potrebno preko štampanih medija, čiji je tiraž sve brže rastao staviti do znanja potrošaču vijest o novom proizvodu. Prva TV reklama emitovana je u julu 1941godine kada je Bulova proizvođač satova platio 9 dolara stanici WNBT za reklamu emitovanu tokom bejzbol utakmice između Bruklin Dodžersa i Filadelfije Filisa. Tek poslije drugog svjetskog rata možemo govoriti o pravom početku brendinga, onakvom kakvog ga i danas vidimo, i to u Americi iz više razloga. Industrijski vojni kapaciteti razvijeni tokom rata za podmirivanje vojnih potreba preusmjereni su za podmirivanje potrošačkih potreba običnog čovjeka, pa se tako pojavio preplavljajući talas novih prozvoda koji su imali potrebu za razlikovanjem jednih od drugih. Ekonomska moć prosječnog građanina je porasla, pa je on moga o priuštiti sebi daleko više robe, shopping je postao trend, gomilanje robe i proizvoda je poslije depresije i ratne oskudice postao lijek i utjeha. Rasprostranjenost mas-medija, novina radija i televizije je osvojila kritičnu masu ”pratilaca”(kupaca,slušalaca,gledalaca) pa tako pokrila krug potencijalnih potrošača. Počeci brendiranja, dakle datiraju iz vremena kada su tržište počeli da preplavljaju uniformni produkti masovne proizvodnje koji se praktično nisu međusobno razlikovali, pa dotadašnja jednostavna, direktna prodaja nije više zadovoljavala potrebe kompanija. Konkurentno brendiranje postalo je imperativ industrijske ere- u kontekstu fabrikovane jednakosti,zajedno sa proizvodnjom,morala je da se proizvede i na imidžu zasnovana razlika.Ulaganje u imidž umjesto u sam proizvod dobilo je svoju konačnu potvrdu 1988 godine kada je Philip Moris kupio Kraft za šesterostruku veću sumu no što se cijenilo da Kraft teoretski materijalno vrijedi. Ova razlika u cijeni prepisana je nečemu što je do tada apstraktno i nemjerljivo-nazivu brenda.
Marka i upravljanje markom postaje posebno važno područje poslovnih tj. marketinških odluka i aktivnosti. Naime, upravo je značenje savremenog marketinga diferenciranje putem marke. Značenje politike proizvoda dobiva sve veći značaj, jer se sva tržišna obilježja proizvoda koriste kako bi se učinio odmak od generičkih proizvoda prema proizvodima s markom. Veliki preokret u razumijevanju brenda, odnosno robne marke napravio je Jean Noel Kapferer u svojo knizi “Brend menadžment” kada je zapisao da robna marka nije proizvod, nego suština proizvoda te time postaje metafizička kategorija.
Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brend-a.


3. Elementi i vrijednost brenda


Elementima brenda, koji se ponekad nazivaju i identitetima (ili čak osobenostima) brenda,
smatraju se elementi koje je moguće pravno registrovati i zaštititi, a uključuju:
1. Brand name (ime marke)-Dio marke koji se može izgovoriti,a sadrži riječi,slova, brojke.
2. Brand mark (znak marke)-Vizuelni identitet marke. Neizreciv ali uočljiv dio marke.
3. Trade mark (zaštitni znak)-Zakonita oznaka koja upućuje da vlasnik ima isključivo pravo upotrebe marke ili njezina dijela.

Brend ima svoju vrijednost na tržištu, ali malo koja kompanija zna kolika je vrijednost njenog brenda. Tržišna vrijednost brenda odražava marketinške napore uložene u upravljanje brendom. Vrijednost poznatih brendova, izražena u finansijskim pokazateljima može biti u stotinama miliona američkih dolara. Kvalitativnu vrijednost brenda predstavlja: percepcija kvalitete, zadovoljstvo ili nezadovoljstvo porošača/korisnika, njihova lojalnost, konkurentska prednost proizvoda ili usluge.
Prema Davidu A.Aakeru, elemente brenda moguće je grupirati u pet kategorija koje predstavljaju temeljne vrijednosti brenda :
• Lojalnost brendu
• Svjesnost o imenu
• Percipirana kvaliteta
• Asocijacije vezane uz brend u odnosu na percipiranu kvalitetu
• Ostale zaštićene vrijednosti (elemente) brenda.

Vrijednost brenda se smanjuje, ako je krivo izabran ili se njime ne upravlja na pravi način, a time se smanjuje vrijednost koju proizvod ili usluga imaju za potošače/korisnike.


4. Značenje brenda

Strategija marketinga za pojedinačne proizvode i usluge zahtijeva donošenje odluke o označavanju proizvoda određenom markom. Razvoj proizvoda označenog markom zahtijeva dugoročnu investiciju, posebno vezano za marketinšku komunikaciju. Preduzeća su uočila da snaga na tržištu leži u preduzećima sa jakom markom. Preduzeća mogu zamijeniti svoju proizvodnju sa povoljnijom u nekoj drugoj zemlji. Čak i kada preduzeća nemogu priuštiti proizvodnju proizvoda u matičnoj zemlji, marka proizvoda nastavlja upravljati lojalnošću potrošača. Za stvaranje uspješnog brenda, potrebno je razumjeti potrošače, donijeti zaključke o trendovima u ponašanju i potrebama potrošača.
Savremeni odnosi sa potrošačima više ne uključuju samo elemente definicije marke, koju je dalo Američko udruženje za marketing: “ Marka je ime, izraz, znak, simbol ili dizajn, ili kombinacija svega toga sa namjerom da identificira proizvod ili uslugu te da ih diferencira od proizvoda i usluge konkurencije”. Praksa danas nameće i kreiranje različitosti i prepoznavanje, te samim time i poseban odnos sa potrošačima. Nudeći brend, preduzeće potrošačima daje obećanje da će ih opskrbljivati specifičnim spletom karakteristika, koristi i usluga, što predstavlja garanciju kvaliteta za porošače. Tvorci brenda sa potrošačima sklapaju nepotpisani ugovor o njegovim vrijednostima; on je garancija, povjerenje i smanjeni rizik. Philip Kotler navodi da brend može imati i do šest značenja:
• Svojstva - predodžba o određenim svojstvima. Preduzeće može koristiti jedno ili više svojstava u marketinškoj komunikaciji,
• Koristi – kupci kupuju koristi. Svojstva moraju biti prevedena u funkcionalne ili emotivne koristi za potrošača,
• Vrijednost – marka govori o vrijednosti proizvođača. Marketinški stručnjak mora otkriti koja specifična grupa kupaca traži određene vrijednosti proizvoda ili usluge,
• Kultura – marka može predstavljati i određenu kulturu npr. njemački proizvođači automobila predstavljaju i njihovu kulturu, kroz organiziranost, efikasnost i visoku kvalitetu,
• Osobnost – marka može projicirati određenu osobu. Marka može predstavljati osobu, životinju ili stvar te skup karakteristika koje povezujemo s njima. S tim u vezi, lav primjerice, simbolizira vladara,
• Korisnik – marka određuje vrstu potrošača koji kupuje ili koristi proizvod, stvaranju jedinstvenih karakteristika i to u obliku koje potrošači znaju cijeniti.
Danas su brendovi postali sastavni dio života, označavaju potrošače kao osobe, poistovjećuju sa s njima i stvaraju duboke veze i odnose. U želji da definišemo i razlikujemo taj doživljaj, odnos ili ideju, u praksi prihvaćamo naziv “brend” kao distinkciju od ranijeg naziva “marka”.
Kreiranje brenda je stvaralački proces za koji su potrebne tehnike i vještine različitih stručnjaka.
Riječ je o stvaranju jedinstvenih karakteristika i to u obliku koje potrošači znaju cijeniti.


5. Ciljevi brenda

Smisao razumjevanja brendinga nije u dostizanju ciljanog tržišta da bi kupci odabrali vaš proizvod ispred konkurencije, nego da uvide da ste vi jedini koji im može ponuditi rješenje njihovog problema.
Ciljevi koje dobar brend treba da ostvari su:
• Plasiranje jasnih poruka
• Potvrda vašeg kredibiliteta
• Emotivno povezivanje s ciljanim tržištem
• Motiviranje kupca
• Konkretizacija lojalnosti kupca
Da bi se uspjelo u brendiranju treba da se razumiju potrebe i želje kupaca i tržišta. Ovo se postiže integrisanjem brend strategije kroz kampanju na svakoj tački kontakta s javnošću.
Brend stanuje u umu i srcima kupaca, klijenata, tržišta. Ono je ukupan zbir svih njihovih iskustava i percepcije, od kojih se na neke može uticati, a na neke ne. Jaki brend je neprocjenljiv u svakodnevnoj borbi za kupce. Veoma je važno provesti istraživanja, odrediti i izgraditi brend. Brend je obećanje kupcima. Ono je kamen temeljac u marketing komunikacijama i nešto bez čega se neželi biti.


6. Dimenzije brenda

Preduzeće mora prepoznati želje i potrebe potrošača.Thomas Gad, jedan od najpoznatijih svjetskih stručnjaka za ovu tematiku, u svojoj knjizi “4-D Branding”, podrazumijeva stvaranje vlastitog Brend Cod-a : što znači potpuno razumjevanje svog brenda i omogućavanje potrošačima da ga žive. Kako bi preduzeće uspjelo u tome, autor predlaže četiri-dimenzionalan model za analizu snaga i slabosti brenda. Prva od četiri dimenzije je funkcionalna.Ona opaža beneficije proizvoda ili usluge povezanih s brendom. Primjer: Funkcionalna dimenzija se može odnositi na kvalitetu, praktičnost, funkcionalnost, dizajn, primjerne cijene i slično.
Druga dimenzija je socijalna. Ona se bavi mogućnošću identificiranja sa grupom. Kupovinom određenog brenda, potrošači moraju osjećati vlastite vrijednosti.
Treća dimenzija je mentalna,bavi se percepcijom globalne ili lokalne odgovornosti.
Primjer: Mentalna dimenzija može se odnositi na odličnu atmosferu ili pozitivne osjećaje koje potrošači imaju prilikom kupovine brenda.
Četvrta dimenzija nosi naziv duhovna-mogućnost mentalnog podupiranja pojedinca. Ukoliko zaposlenici imaju osjećaj da brend poboljšava svakodnevnicu i čini potrošače zadovoljnim, nastat će jedinstven sklad između poslovne ideje, asortimana proizvoda te korporetivne kulture, kojeg će potrošači prepoznati. Potrošači kupuju osjećajima i srcem. Motivirani su za kupnju, jer se sa brendom osjećaju ljepše i sigurnije. Na taj način komuniciraju s drugima te izražavaju svoju osobnost.
Navedeni 4-D Brending model može poslužiti za stvaranje novog brenda, ali i za analizu strateških opcija postojećih brendova. Thomas Gad navodi da analiza brendova prema ovom modelu može stvoriti Brend Cod koji pokreće bilo koji aspekt poslovanja-od inovacije proizvoda, do zapošljavanja novog kadra, te Brend Cod izjednačava s diferencijacijom. Preduzeće se može diferencirati ukoliko oblikuje grupu značajnih razlika koje će ga izdvojiti od ponude konkurenata.
Različitost je uvijek moguće pronaći, čak i preduzeća koja nude proizvode široke potrošnje moraju vidjeti svoj zadatak u preobrazbi nediferenciranog proizvoda u diferenciranu ponudu.
Preduzeća moraju pažljivo birati načine na koje će se razlikovati i isticati od konkurencije. Međutim, kod nekih proizvoda poput, na primjer deterdženata i šampona za kosu, čini se kako su svi atributi možda iskorišteni i otkriveni. Ipak i diferencijacija bez značenja i pravog razloga može biti uspješna, ukoliko se na pravilan način komunicira sa ciljnim segmentom. U ovom slučaju potrošači i taj proizvod doživljavaju posebnim i različitim. Nudeći brend, preduzeće nudi obećanje da će potrošače opskrbljavati specifičnim spletom karakteristika koristi i usluga, što predstavlja garanciju kvaliteta za potrošače. Stvarni brendovi nude specifičan način života i vrijednosti.

7. Diferencijacija kao faktor brendinga

Proizvodi mogu izgledati drugačiji, mogu se razlikovati po boji, cijeni, ukusu i to se naziva fizičkom diferencijacijom. Mogu pripadati raznim robnim markama kao što su Coca-Cola ili Pepsi i tako se boriti za potrošače. Taj oblik diferenciranja se naziva diferencijacija brenda. Takođe kupac može biti zadovoljan odnosom sa nekim od dobavljača ili biti u posebnoj vezi sa njima. Takav način diferencijacije se naziva diferencijacijom odnosa.
U kakvu god kampanju da ulazimo bolje nam je da se naš proizvod jasno razlikuje od konkurentskih ili kako kaže Tom Piters:” Ili budite posebni ili umrite”.
Ako se jasno ne izdiferencira naš proizvod smanjuje se mogućnost da kupac ima razlog zašto kupuje baš naš proizvod a povećavamo mogućnost izbora konkurentskog proizvoda.
Na tržištima na kojima je konkurentnost izražena skoro pa da je nemoguće smisleno izdiferencirati proizvod. Pravi primjer za ovo je industrija deterdženata, sapuna, pasta za zube i sl. Primjetili smo šampone sa ekstraktima raznih biljaka koje u osnovi nemaju nikakve veze sa dejstvom koje im se u reklami pripisuje. Iako ove stvari nemaju poseban uticaj na kvalitet proizvoda na taj se način privlači pažnja, stvara različitost i implicira formula koja ima bolje dejstvo.
Par bitnih elemenata za diferencijaciju:
• Proizvod – odlike, perfomanse, prilagođenost, pouzdanost, stil, dizajn
• Podrška – isporuke, instalacija, obuka kupaca, konsalting, servis...
• Kadar – stručnost, ljubaznost, kredibilitet, pouzdanost, vještina komuniciranja...
• Imidž – simboli, pisani mediji, dešavanja ...
• Cijena – .....

8. Upravljanje brendom

Za uspješno upravljanje brendom, potrebno je imati sposobnost praćenja kontinuiranih promjena u tržišnom okruženju i mislima potrošača. Misija i vizija preduzeća moraju biti jasne, a pri upravljanju brendom potrebno je držati stalnu ravnotežu. Temelje, misije i vizije kreiraju iskusni menadžeri, dok je u razvoju brenda potrebno dati priliku mlađim kadrovima, koji su sposobni, vrijedni i maštoviti. Jednako je važno da se njihove ideje i pogledi na brend provjeravaju, no veoma važno im je dati slobodan prostor za napredovanje u promjenljivom kulturnom okruženju preduzeća. Brend je živi organizam koji se razvija i raste. Menadžeri moraju biti svjesni da se potrošači mijenjaju nakon svake obavljenje kupovine. Preduzeće mora upravljati određenim brojem brendova ili jakim i brižljivo njegovanim korporativnim brendom koji predstavlja cijelo preduzeće. Izbor brenda je vrlo težak postupak. Može se dogoditi da preduzeće mora žrtvovati kratkoročni obim prodaje i rezultate, kako bi ulagalo u brend koji će zauzeti čvrst i dugoročan strateški položaj. Posljedica takvog ulaganja su: jedinstvena prednost i dugoročni prihodi. Potrebno je analizirati i napraviti izbor marki proizvoda ili usluga u koje će preduzeće ulagati. Neke marke su predodređene za uspjeh, a neke za neuspjeh.
Postoji nekoliko faktora uspjeha. Svijest- mogućnost uočavanja, ugled- uvjerenost da će marka ispuniti obećanja, afinitet- snaga emotivnih težnji marke. Za preduzeće je najvažnije da odabere marku, ustanovi njen asortiman i utvrdi svojstva vodeće marke. Najvrednije marke imaju svoju vrijednost koja se smatra važnom imovinom preduzeća. U razmišljanju o strategiji marke, preduzeće mora prvo odlučiti da li će uvoditi marku ili ne, a zatim odlučiti i o imenu marke. Kvalitetno ime govori o kvalitetu i koristima koje nudi proizvod, lako se izgovara, prepoznaje i pamti, a istovremeno nema negativne konotacije u drugim zemljama ili jezicima.
Najvažniji marketinški zadatak u upravljanu markom je stvaranje i održavanje kulture, specifične poslovne atmosfere u kojoj cijeli tim nastoji što bolje razumjeti potrebe potrošača, a samim tim i marki proizvoda ili usluge. Tehnike prikupljanja vjerodostojnih podataka o potrošačima su sve naprednije, a dostupne informacije su sve složenije. Uspjeh u izvršavanju ovog zadatka čini razliku između strategije i taktike, između promišljenih i običnih aktivnosti. Preduzeća moraju poznavati svoje marke i upravljati njima te biti svjesni da o tome ovisi opstanak na tržištu budućnosti.


9. Pozicioniranje i brending

Snaga brenda prije svega zavisi od pozicije koju taj brend ima u svijesti potrošača u odnosu na ostale brendove. Pojam pozicioniranja prvi put se pojavio u seriji članaka pod nazivom “Era Pozicioniranja” u magazinu “Adversting Age” 1973 godine. Pisci članka Al Ries i Jack Trout su neposredno posle toga objavili i knjigu pod nazivom “Positioning- Battle for your mind” što u prevodu znači-“Pozicioniranje, borba za vaš um”. Na naslovnoj strani te knjge takođe piše : Kako da vas čuju i primjete na prezasićenom modernom tržištu.
Osnovna ideja pozicioniranja , koja je ujedno i uzrok promjene dotadašnjeg načina razmišljanja o marketingu, je promjena koja se desila u komuniciranju u savremenom društvu. Savremeni čovjek postao je “pre-komuniciran”. Sa nevjerovatnim razvojem komunikacionih medija, (štampa, radio, TV, Internet), savremeni čovjek postao je prezasićen informacijama. Čak i za obavljanje osnovnih životnih funkcija, količina informacija koje moramo da obradimo, u jednom danu, postala je ogromna. Stres kojem je izložen svaki prosječan čovjek u savremenom društvu, dokaz je da smo postali pre-komunicirano društvo. Na primjer: Ako preduzeće ima novi proizvod, koji želi plasirati na tržištu i zadobiti dobru poziciju u svijesti potrošača prezasićenog informacijama, koji prije svega želi da sačuva svoj mir i harmoniju svog uma –kako to da uradi?




Rješenje je pojednostavljena poruka, Al Ries i Jack Trout predlažu sljedeće:
“ U marketingu kao i Arhitekturi, manje je više (bolje). Morate da izoštrite vašu reklamnu poruku da bi se usjekla u svijest slušalaca. Izbacite sve kontradikcije u vašoj poruci, pojednostavite vašu poruku, a onda je pojednostavite još više, ukoliko želite da postignete trajnu impresiju kod onih kojima je namijenjena”.
Uspjeh proizvoda ili usluge jednog preduzeća ne zavisi od toga šta o njemu misli njegov marketinški tim, već prvenstveno šta o njemu misle potencijalni potrošači ili korisnici. Koja je pozicija proizvoda i njegovog vlastitog imena (brenda) u očima ili svijesti ciljnog potrošača u odnosu na ostale proizvode. Najvažnije je šta o proizvodu zna i misli prosječni potrošač na ulici.
Znači, bitna je pozicija proizvoda u odnosu na direktnu konkurenciju na tržištu. U novoj ekonomiji, dobra pozicija vrednija je od svih ostalih činioca u poslovanju. Faktički, nije bitno da li je proizvod bolji i jeftiniji od ostalih na tržištu, već koju percepciju o njemu imaju potrošači, odnosno koja mu je pozicija i njihovoj svijesti.


10. Obećajne vrijednosti brenda

Struktura i procesi pomoću kojih upravljamo brendovima i tržištima i danas su daleko od idealnih. Potrošači žive u svijetu koji se sve brže mijenja. Danas je nužno brzo reagovati i poduzeti sve što je potrebno da se postigne dugoročnija konkurentska prednost na tržištu.
U okruženju u kojem svi mogu biti jednaki, a kvaliteta više nekošta puno, razlikovanje postaje jako važno. Ipak funkcionalne vrijednosti i svojstva proizvoda osiguravaju sudjelovanje na tržištu, ali ne i uspjeh. Danas brendovi uspijevaju ne samo zbog vrijednih fizičkih karakteristika, već zato što zastupaju jasne vrijednosti. Brendovi i potrošači danas moraju biti prijatelji čiji odnos čine tople i ugodne emocije. Tu vezu je ponekad i teško opisati, jer se njena ljepota nalazi u detaljima i specifičnostima koje možemo zamisliti samo u našim glavama i osjetiti u srcu. Takvo prijateljstvo treba kontinuirano održavati, hraniti ga, davati mu pažnju, priznavati i dodavati zanimljiva uzbuđenja koja će još više učvrstiti taj pozitivan odnos. Ako uspijemo kreirati, razvijati i održati takvo čvrsti prijateljstvo sa potrošačem, možemo zaključiti da imamo snažan brend.
11. Brend i emocije

Brend je obećanje i ispunjenje tog obećanja
Tako ga definiše Mark Gobe, jedan od najprestižnijih stručnjaka u oblasti brendiranja i autor knjige “Emocionalno brendiranje – nova paradigma povezivanja sa ljudima”. U svijetu postoji mnogo brendova za različite kategorije proizvoda i usluga. Jedino što može da napravi razliku u ovom obilju, da odvoji jedne od drugih, jeste emocija. Na kraju čitave priče je obećanje o tome šta će određene robne marke pružiti potrošaču. To obećanje se nesmije iznevjeriti. Kod brendiranja je fokus na ljudima, na njihovim očekivanjima. Potrošači vjeruju da kupujući jedan brend, pokazuju ko su i kakvi su. Ljudski izbori su zasnovani na emocijama. Ljepota je u očima posmatrača.
Nova strategija u marketingu je uvođenje emotivnog naboja. Emocionalno brendiranje je donijelo te neophodne promjene.Da bi nastao pravi brend mora da se izbori za srca potrošača, da dobije njegov glas. Emocionalno brendiranje daje novu dimenziju kredibilitetu i identitetu brenda time što ga čvrsto povezuje sa kupcima na ličnom nivou. Zasnovano na jedinstvenom povjerenju koje se uspostavlja sa potrošačima, ovakvo brendiranje kupovinu od potrebe uzdiže do žudnje.
Šta je sve potrebno određenoj stvari ili usluzi, da bi postala brend?
Prvo, specifičnost jer se brend kupuje prije svega iz emocionalnih razloga. Uspješni brendovi naprosto tjeraju ljude da ih koriste. Ljudi reaguju na podsticaje, te je zato drugi važan aspekt brenda-dizajn, kao manifestacija ideje ali i okidač osjećanja.
Jedna od najvažnijih stvari u procesu brendinga je razumjeti potrošače, njihov doživljaj marke koju kupuju. Potrebno je zamisliti konkretnog potencijalnog kupca: kako živi, kakav auto vozi, gdje izlazi…Sljedeći veoma važan element u ovom procesu je izbjeći bilo kakvu mogućnost frustracije potrošačke publike i kroz reklamnu kampanju pružiti im pozitivno iskustvo.
Mark Gobe kaže:“Brend ima budućnost, treba samo tražiti srcem”. Kad je riječ o emocionalnom brendiranju tu nema mnogo prostora za “lutanje” i pravljenje grešaka. Svi ljudi na svijetu imaju emocije pa je i princip ovakvog brendiranja jednak za sve , svuda na svijetu.



12. Kulturni brending

Najistaknutiji predstavnik ovog sistema i kreator modela je oksfordski profesor Daglas Holt.
Kulturni brending zahtijeva drugi način razumijevanja potrošača. Radi se ustvari o stvaranju brendova ikona koje nastaju iz mitova, priča u koje se vjeruje, koje se cijene i čije vrijednosti usvajaju.Veliki se mitovi grade na razumijevanju ljudskih želja, strahova, tenzija jer su temeljeni na socioliškim silama. Kulturni brending je kreiranje mita putem snažnog simbolizma koji se slijedi, u kojeg se vjeruje. Mit se opet temelji na kulturnim konradikcijama, a sociološki gledano-na prazninama koje unose u populaciju neizvjesnost, nesigurnost. To je preduslov za stvaranje novih mitova kao sociološkog i kulturološkog fenomena. Daglas Holt nudi model u koji se ugrađuje tretman u oglašavanju, komuniciranju, putem kojeg se prenose priče. Počiva na populističkoj autentičnosti koja je izvor materijala za priče u koje narod vjeruje. Populistička autentičnost ističe vrijednosti koje su ispred materijalnih. Brend menadžeri otkrivaju mogućnosti izgradnje svijeta u kojem neće u središtu pažnje biti proizvod već doživljaj, vjerovanja koji on pruža , a upotreba tog proizvoda je ritualna akcija kojom se mit proživljava. Brendovi ikone se ne protežu samo na proizvode. To su i marke koje su postale simbol kulture koju unose među sljedbenike- Coca Cola, Harley Davidson ( doživljaj slobode, avanture ) i dr.,svi oni imaju ideju, pa čak i ideologiju, inoviraju se u odnosu na vrijeme, ljudi ih cijene, neki se sa njima poistovjećuju, sa njima ulaze u poseban svijet.


13. Jedinstvenost komunikacije brenda

Jedinstvena komunikacija brenda sa publikom se može sagledati kroz proces akulturacije. Akulturacija je pojam koji obuhvata različite procese kulturnih interakcija između društvenih grupa, pojedinca i grupe, pojave i grupe, brenda i publike. Akulturacija je neprekidan proces, sveobuhvatan, i može se posmatrati prostorno i vremenski. Procesi koji su obuhvaćeni pojmom akulturacije su: kulturna matrica, model , fokus, reinterpretacije i rezistencije. Kulturna matrica podrazumjeva sistem svih onih kulturnih vrijednosti, karakteristika i crta koje posjeduje neki pojedinac ili društvena grupa. Kulturni fokus je zbir relevantnih kulturnih crta i karakteristika koje primalac izdvaja kao važne iz poruke brenda. Zbir kulturnih crta kojima brend djeluje na primaoce naziva se kulturnim modelom ili uzorkom. Brend nudi određenu poruku, ali u procesu njenog čitanja publika dodjeljuje konotacije koje zavise od prethodnih njenih iskustava, želja, namjera. Na osnovu kulturne reinterpretacije se javlja i jedan vid kulturne kreacije raznih društvenih grupa koje time stvaraju svoju (sub)kulturu. Kreativnost društvenih grupa takođe može biti podstaknuta kulturnim otporom tj rezistencijom nuđenom brendu, rezultirajući proizvodnjom sasvim novih konteksta u koji je brend postavljen. Otpor se javlja i u slučaju kada jedna kultura nije u stanju da razumije ponuđeni model, tako da otpor može biti svjestan i nesvjestan. U slučaju brenda dešava se da publika prihvata ponuđene poruke po jednoj inerciji, a zahvaljujući tome što je brend razvio modele komunikacije, koji psihološki i sociološki nedaju pojedincu puno izbora. Svaki brend se ponaša po principima akulturacije bilo globalno ili lokalno, u kraćem ili dužem periodu. Neki brendovi imaju jake kulturne modele koji su opisani i izraženi putem reklame. Veći uticaj modela ponašanja koji brend predlaže rezultira većom integracijom predloženih vrijednosti u kulturi. Brend nije uveo nove načine komunikacije, on je samo učvrstio dominantni položaj konotacijskih obilježja jedne reklame u odnosu na njena denotativna obilježja. On je dodatno učvrstio konstrukciju konotativnih značenja vezanih za proizvod. Retorika brenda izražava ideologiju brenda. Odabirom proizvoda koji se koristi, te brenda i ideologije koju on zastupa, pojedinac pravi svoju koktel ideologiju.


14. Komunikacija brenda - Čitanje slika i simbola

Slikovni elementi jednog brenda, tj. njegov vizuelni identitet, oduvijek su bili bitna stavka za njegovu uspješnost. Počev od logotipa preko određenih boja kojima se brend služi, preko kompozicije plakata i odabira modela koji će ga predstavljati, te životnih situacija i ambijenata, jedan brend se razlikuje od drugog i jasno poručuje stavove za koje se zalaže.
Denotativno čitanje je uvijek prvo i prosto. Ono je osnova na koju se dodaje simbolička vrijednost, ono je “podloga”. Na tom nivou čitanja se vrši samo identifikacija prikazanog, ali ne i tumačenje značenja prikazanog. Za denotativnu sliku uvijek je vezano simboličko čitanje. Ona služi da se ostvari proces označavanja. Značenje koje proističe iz tog procesa je sadržaj slike. Denotativna slika uvijek se konstruiše da bude jasna i čitljiva velikom broju publike, prikazuje svakodnevne ili imaginarne situacije u kojoj je moguće koristiti proizvod. Slika uvijek ima stila, jer i pored toga što je dobijena mehanički, fotografskom tehnikom, aranžman, kompozicija ili boje koje preovladavaju na njoj su autorsko djelo fotografa. Dinamična ili mirna, šarena ili u tonu, topla ili hladna, opisuje stav kompanije po pitanju proizvoda.
Konotativno čitanje- kod analize konotativnog čitanja se ulazi u problematiku tumačenja simbola i njegovog značenja. Za uspješno konotativno čitanje je, važno zajedničko antropološko ili kulturno znanje pošiljaoca i primaoca poruke. Razni brendovi i njihove ciljne grupe treba da ostvare jedinstvo. Simbol je znak čije je značenje određeno društvenom konvencijom. Pošiljalac poruke(brend) i primalac poruke(publika) moraju da se slažu o značenju datog simbola. Simbol može biti sačinjen od jednog znaka ili strukture znakova objedinjenih u cjelinu. Slika je simbol bilo da je sačinjena od jednog likovnog elementa ili od skupa elemenata. Svi elementi i sva sredstva komunikacije jednog brenda mogu jedinstveno predstavljati dati brend. Simbol firme pored logotipa je takođe i lik poznatog glumca koji je reklamira. Simbol firme je i atmosfera koja preovlađuje na njenim plakatima. Simbol je cijeli slogan. Značenje simbola jednog brenda, treba da bude univerzalno čitljiv od strane cijele publike, jer njegovo značenje nastaje u momentu čitanja.


15. Individualno brendiranje (eng.” individual branding”)

Takođe se naziva mnogostruko ili multibrendiranje. To je marketinška strategija kojom se svakom proizvodu daje jedinstveno ime, naziv brenda. Ovo brendiranje je suprotno brendiranju porodice proizvoda, gdje cijela linija proizvoda ima jedinstveni zajednički naziv brenda tj. reklamiraju se kao jedan brend. Prednost individualnog brendiranja je što svaki proizvod ima svoj imidž i identitet. Na taj način se olakšava proces pozicioniranja. To znači da se mogu pozicionirati svi prozvodi, na različit način, bez usklađivanja i balansiranja između proizvoda. Kompanije kao što je Coca-Cola Co, su usvojile ovaj pristup. Coca-Cola i Bacardi Mixers su različiti brendovi sa različitim nazivima, a u vlasništvu su i promovišu ih Coca-Cola Co.
Individualno brendiranje se koristi da bi brendovi neke kompanije ostali isti nakon integracije preduzeća ili prodaje kompanije.


16. Zakoni brendinga

U poznatom djelu Ala i Laure Ris-“ Dvadesetdva nepromjenljiva zakona brendinga” govori se o sljedećim zakonima:
1. zakon širenja – snaga brenda je obrnuto proporcionalna njegovom obimu
2. zakon kontrakcije – brend postaje jači kad suzite njegov fokus
3. zakon publiciteta – rođenje brenda postiže se PR-om, ne reklamom
4. zakon reklame – jednom rođen, brend se održava reklamom
5. zakon riječi – brend mora da posjeduje jednu riječ u svijesti potrošača
6. zakon vjerodostojnosti – uspjeh brenda rezultat je njegove autentičnosti
7. zakon kvaliteta – kvalitet je važan ali se brend ne izgrađuje samo na kvalitetu
8. zakon kategorije – vodeći brend promoviše svoju kategoriju, a ne brend
9. zakon imena – u principu brend i nije drugo do IME
10. zakon proširenja – najlakše je uništiti brend imenujući sve njegovim imenom
11. zakon kolegijalnosti – pri izgradnji nove kategorije drugi brendovi su dobro došli
12. zakon zajedničke imenice–siguran put u propast je zajednička imenica kao ime brenda
13. zakon kompanije – brendovi su brendovi, a kompanije su kompanije
14. zakon pod-brendova – što brending izgradi, pod-brendovi mogu da unište
15. zakon potomaka – postoji vrijeme i mjesto da se lansira i drugi brend
16. zakon oblika – logotip brenda dizajnira se da ga gledaju oba oka
17. zakon boje – brend treba da koristi boju suprotnu boji konkurencije
18. zakon granica – ne postoje granice globalnog brendinga
19. zakon postojanosti – brend se neizgrađuje preko noći, uspjeh se mjeri dekadama
20. zakon promjene – brendove treba mijenjati rijetko i u izuzetnim situacijama
21. zakon smrtnosti – ništa ne traje vječno, pa ni brendovi
22. zakon jedinstvenosti – najvažniji aspekt brenda je njegova jedinstvenost
17. Najpoznatiji brendovi

Multinacionalne kompanije su nosioci globalizacije koja se širi preko njih. Kompanije su različito raspoređene na ljestvicama ( po prihodu, rashodu...), ali zasigurno neke od najvećih su navedene u tabeli. Na prvim mjestima su multinacionalne kompanije koje se bave industrijom automobila i elektroničkom industrijom. Broj multinacionalnih kompanija neprestano se povećava, pa je onih koje imaju godišnji promet 100 miliona američkih dolara više od hiljadu. Njihova uloga u međunarodnoj trgovini je velika jer u njoj sudjeluju sa gotovo polovinom njene ukupne godišnje vrijednosti. Prostorni razmještaj im je neujednačen i ovisi o privrednoj razvijenosti pojedinih zemalja. Od 500 najvećih kompanija više od polovine se nalaze u SAD-u i Japanu, a ostale u zemljama Evrope, Kanadi,Australiji...


17.1.Coca-Cola najpoznatiji brend

Mala je vjerovatnoća da u civilizovanom svijetu postoje ljudi koji nisu čuli i probali Coca-Colu. Kada je u proljeće 1886. godine, u gradu atlanti dr.John Stith Penberton izmislio solidarno osvježavajuće piće koje je prodavao za 5 centi po čaši, zasigurno nije mogao ni sanjati kakve će razmjere proizvodnje i popularnosti dosegnuti upravo njegov proizvod, te da će postati najveći brend u tržišnoj ekonomiji.Tek 10 godina nakon pojave ovog sirupa, grupica mladih advokata iz Tennesseea prepoznali su potencijal ovog revolucionarnog proizvoda te zaključili kako mogu napraviti ogroman biznis punjenjem Coca-Cole. Ubrzo zatim otvoreno je niz punionica širom SAD-a, a neke od njih radile su samo tokom vrućih ljetnih mjeseci, kada je potražnja za bilo kakvim osvježavajućim sredstvom bila velika.
U dvadesetom vijeku Coca-Cola je doživjela ekspanziju, pa je tokom Drugog svjetskog rata punjena u 44 zemlje svijeta. Padom Berlinskog zida tržište se proširilo i na istočnu Evropu i tako je Coca-Cola potvrdila da je najpoznatiji i najprepoznatljiviji proizvod u svijetu. U nešto više od 100 godina uspješno je lansirala preko 400 brend proizvoda(Coca, Fanta,Sprite...).
Fenomen zvan Coca-Cola nije nastao preko noći. Bilo je potrebno mnogo ulaganja da bi se od običnog proizvoda postalo proizvod s imenom. Coca-Cola je u svom poslovanju znala kojim segmentima tržišta uputiti svoj proizvod, kako doprijeti do kupca-potrošača. Svoju poslovnu filozofiju od početka je zasnivala na povezivanju proizvoda sa potrošačima i cijeli sistem ove kompanije sa zasniva na rastu uz tradiciju duboko ukorijenjenu u svaku pojedinu zajednicu. Dokaz tome je i činjenica da se glavno sjedište Coca-Cole i danas nalazi u Atlanti, gradu u kojem je i nastala. S Coca –Colom su se poistovjetili svi segmenti tržišta zahvaljujući dobroj reklami i marketingu. U kompaniji su bili svjesni da ako žele ostvariti uspjeh i konkurentsku prednost moraju imati jasnu viziju, odnosno način kako doprijeti do potrošača tako da zadovolje njihove potrebe bolje od konkurencije. To su ostvarili kroz imidž proizvoda i njegovu prepoznatljivost.
Coca-Cola je Coca-Cola a Pepsi je Pepsi, bez obzira koliko slični njihovi proizvodi bili. Danas je najveći dio tržišne vrijednosti Coca-Cole upravo u obliku nematerijalne imovine. Ukupna vrijednost se procjenjuje na112,5 milijardi dolara,od čega se 90 milijardi odnosi na nematerijalnu
imovinu. Coca-Cola je fenomen koji nebi bio ono što jeste bez svog imena. Zahvaljujući marketingu, zaštiti i povećanju izgradnje imidža ona je danas najpoznatiji brend u svijetu i zasigurno će to još dugo ostati.



17.2. Najskuplji svjetski brend je “ Google”

Najveća svjetska kompanija za pretraživanje Interneta “Google” na ovogodišnjoj listi najjačih brendova procijenjena je na 86,05 milijardi dolara. Time se “Google” učvrstio na prvoj poziciji, jer je vrijednost ovog Internet brenda u odnosu na prošlu godinu porasla za čak 30 odsto. Ovo je druga godina da se “Google” našao na vrhu liste “Milward Browna”(najrelevantnija analitička kuća).
Na drugom mjestu liste najvrednijih svjetskih brendova smjestio se američki elektroenergetski div “General Electric” s procijenjenom vrijednosti brenda na 71,37 milijardi, a slijede još dva diva iz SAD-a -“Microsoft” sa 70,88 milijardi i “Coca-Cola” sa 58,20 milijardi dolara. Na petom mjestu našla se “China Mobile”, čiji je brend vrijedan 57,22 milijarde dolara.


17. Top 20 brendova za 2008.godinu
( prvih dvadeset svjetskih brendova)
1. Google
2. GE(general Electric)
3. Microsoft
4. Coca-Cola
5. China Mobile
6. IBM
7. Apple
8. McDonald’s
9. Nokia
10. Marlboro
11. Vodafone
12. Toyota
13. Wal-Mart
14. Bank of America
15. Citi
16. HP
17. BMW
18. ICBC
19. Louis Vuitton
20. American Exspres...









Zaključak


Brendovi su dio naše svakidašnjice i nastali su kao posljedica globalizacije. Osim samog proizvoda koji predstavlja, brend uključuje i kvalitetu preduzeća i proizvoda, način poslovanja te komunikaciju sa tržištem, sa krajnjim potrošačem. Velike korporacije ulažu mnogo truda u reklamne kampanje pomoću kojih ljudima nude svoje prepoznatljive brendove. Nudeći brend, preduzeće nudi obećanje da će potrošače opskrbljavati specifičnim spletom karakteristika koristi i usluga, što predstavlja garanciju kvaliteta za potrošača. Preduzeća moraju pažljivo birati načine na koje će se razlikovati i isticati od konkurencije. To je jedna vrsta medijske manipulacije. Iako su ljudi svjesni te manipulacije i o velikim brendovima uglavnom misle sve najgore, njihove proizvode i usluge i dalje koriste. Potrošači kupuju osjećajem i srcem. Motivirani su za kupovinu, jer se s brendom osjećaju ljepše i sigurnije. Na taj način i komuniciraju sa drugima te izražavaju svoju osobnost. Potrošači žive u svijetu koji se sve brže mijenja. Danas je nužno brzo reagovati i preduzeti sve što je potrebno da se postigne što dugoročnija konkurentska prednost na tržištu.
U okruženju gdje svi mogu biti jednaki, a kvaliteta više ne košta puno više, razlikovanje proizvoda postaje jako važno. Ipak funkcionalne vrijednosti i svojstva proizvoda osiguravaju sudjelovanje na tržištu, ali ne i uspjeh. Danas brendovi uspijevaju ne samo zbog vrijednih fizičkih karakteristika, već zato što zastupaju jasne vrijednosti. Brendovi i potrošači danas moraju postati prijatelji čiji odnos krase tople i ugodne emocije. Kupujući brend, kupujemo jedan svijet, svijet modernih ljudi i svijet čijim dijelom želimo biti.













Literatura



1. Ž.Ateljević i T.Gligorić, Odnosi sa javnošću,B.Luka,2008
2. http://www.comart.mapabih.com,20.08.2008.g.
3. http://www.serbianprivatelabel.com,22.08.2008.g.
4. http://www.poslovnaznanja.com,24.08.2008.g.

5. http://www.novosti.ba,26.08.2008.g.
6. http://www.wikipedia.org,26.08.2008.g.
7. http://www.futuria.hr,27.08.2008.g.
8. http://www.osnove.info,28.08.2008.g.



POTREBAN MI JE SEMINARSKI NA TEMU MARKETING ISTRAZIVANJA ILI NEKA SLICNA TEMA,NA MAIL XXXXXXX@bih.net.ba
MOLIM VAS DA MI POSALJETE SEMINARSKI NA TEMU MARKETING ISTRAZIVANJA ILI NEKU SLICNU TEMU.POZZZ


Prilog(a)
.doc  Kopija od SEMINARSKI RAD (ODNOSI SA JAVNOŠĆU).doc (Veličina: 362 kb / Preuzimanja: 441)
02-09-2009 04:23 PM
Poseti veb stranicu korisnika Pronađi sve korisnikove poruke Citiraj ovu poruku u odgovoru
DMaturski Nije na vezi
Posting Freak
*****

Poruka: 3,117
Pridružen: Jul 2009
Poruka: #2
RE: BREND
NEMOJTE STAVLJATI SVOJ MEJL U FORUMU VEC SALJITE U PRIVATNOJ PORUCI, DA NE MORAM SVAKI PUT DA BRISEM I OBELEZAVAM SA XXXXXXX.

U PRIVATNOJ PORUCI.

Poslat je rad marketing mix.

poz


PORUČITE RAD NA OVOM LINKU >>> SEMINARSKI
maturski radovi seminarski radovi maturski seminarski maturski rad diplomski seminarski rad diplomski rad lektire maturalna radnja maturalni radovi skripte maturski radovi diplomski radovi izrada radova vesti studenti magistarski maturanti tutorijali referati lektire download citaonica master masteri master rad master radovi radovi seminarske seminarski seminarski rad seminarski radovi kvalitet kvalitetni fakultet fakulteti skola skole skolovanje titula univerzitet magistarski radovi

LAJKUJTE, POZOVITE 5 PRIJATELJA I OSTVARITE POPUST
02-09-2009 04:40 PM
Poseti veb stranicu korisnika Pronađi sve korisnikove poruke Citiraj ovu poruku u odgovoru
Nova tema  Odgovori 


Skoči na forum: